Et nyt forbrugerstudie, som Kantar Research har foretaget for Arla, viser, at forbrugerne er villige til at lægge mellem 10 og 14 mia. kr. mere i supermarkedets kasseapparater, hvis bare de kan få de produkter, de sukker efter.

Partner i Birch og Birch, Flemming Birch, er enig i, at nye produkter med andre værdier kan øge omsætningen.

- Vi kan ikke spise mere, men vi kan spise bedre. Fødevarebranchen skal forstå, hvad “bedre” betyder i de kommende år, siger Flemming Birch.

Han vil ikke vurdere det beløb, der er sat som et potentiale i studiet. Men han ser forskellige muligheder og udfordringer for producenterne i de forskellige kategorier, når de skal leve op til en eller flere af de fire megatrends: velsmag, convenience, sundhed og bæredygtighed. - Både kød- og mælkeproducenter vil opleve udfordringer, når de skal kigge på trends som sundhed og bæredygtighed, siger Flemming Birch.

Han henviser til, at mange almindelige forbrugere i dag leder efter alternativer til rødt kød og mælk, primært af sundhedsmæssige årsager.

Vil markedsføre dyrevelfærd

- Men kødproducenterne har et stort potentiale i at tænke i kvalitet/velsmag og convenience. Det, der ændrer markedet for alvor, er et stigende ønske fra almindelige danskere om at spise mindre kød. Det går ud over salget af hakket kalv og fl æsk en trist tirsdag. Til gengæld vil vi gerne spise bedre i weekenden, hvor vi er klar på en bøf fra frilandskvæg. Så er dyrevelfærd også i orden, siger Flemming Birch.

Han mener, at der kommer stort fokus på dyrevelfærd i de kommende år. 160 af verdens største fødevarevirksomheder er nemlig gået sammen om at udfase buræg, så det er en enorm markedsføringsmaskine, der bliver sat i gang.

- Disse mange store virksomheder bøvler ikke med at øge dyrevelfærden uden at fortælle kunderne om det. Derfor er det verdens nemmeste forudsigelse, at dyrevelfærd bliver et konkurrenceparameter, når vi ser frem. Her er der et stort potentiale, siger detailhandelseksperten.

Mejerier får en ny position

Mejerierne vil fortsat mærke til bølgen af mælkeerstatninger og alle de andre tilbud om drikkevarer, som forbrugerne møder. Til gengæld har branchen været altid været helt specielt privilegeret, mener Flemming Birch.

- Gennem generationer er danskerne blevet opdraget til, at mælk er universelt sundt. Men i dag kan man ikke have sådan et monopol, sundhed defi neres af den enkelte forbruger - mere eller mindre kvalificeret. Dermed er mejerierne bare i samme position som andre fødevareproducenter, siger Flemming Birch.

Han tilføjer, at mejerierne har en god mulighed for at ramme forbrugerønsket om lokale varer og godt håndværk.

- Det gør Arla allerede med sine Unika-oste. Der er også efterspørgsel efter sundere mælk som eksempelvis Thises Jerseymælk, der har en anden og bedre fedtsyresammensætning end den traditionelle mælk. Og også her er dyrevelfærden i centrum. Økologien står stærkt i mejerikategorien, så nu er der plads til “økologi med økologi på”, som f.eks. biodynamiske mælkeprodukter, siger han.

Masser af convenience

Umiddelbart skulle man forvente, at frugt- og grøntkategorien ville være den sikre vinder lige nu, men det er ifølge Flemming Birch ikke noget, man kan tage for givet.

- Der er en grænse for, hvor meget kan skrue på prisen på en gulerod, også selv om den er både økologisk og lokal. Den del af fødevarebranchen kan bl.a. satse på køderstatninger, og inden for det område har vi kun set den første bølge: nemlig de køderstatninger, der ligner kød, og som er nemme for forbrugerne at bruge i den daglige madlavning, siger Flemming Birch.

Han mener, at der nu skal tænkes ud af boksen.

- Den næste bølge vil være produkter, som ikke ligner noget, de ikke er, siger han.

For alle områder af fødevareproduktionen gælder det, at ønsket om convenience vil stige.

- Der er et kæmpe potentiale i convenience. Vi er bagud i forhold til resten af Europa, fordi vi har en stærk tradition for selv at lave mad. Men i dag er det helt i orden at få lidt hjælp til aftensmaden i hverdagen, uden at man bliver skammet ud af de andre forældre i klassen. Derfor skal convenienceløsninger være sunde, og de må gerne kræve, at vi også laver lidt selv, siger Flemming Birch.