Alle taler om disruption i detailhandlen og hastig vækst i e-handlen. Det paradoksale er imidlertid, at flertallet af forbrugere fortsat køber deres dagligvarer i fysiske butikker. Sandhedens time er derfor stadig i butikken.

Det var konklusionen på en konference, som analysefirmaet Nielsen arrangerede forleden for leverandører og detailhandel under overskriften: ”Øg salget i the moment of truth”.

David Hill, Nielsen Europe, trak linjerne klart op for modernes forbrugeres indkøbsadfærd. De er bevidste om forhold som økologi og miljø, de søger gerne informationer om varerne i dagligvarebutikken, og de er prisbevidste.

Men det er uden for supermarkedet, at de opfører sig sådan. Når de først står i supermarkedet, er de utålmodige, og de handler snarere på følelser end på rationelle overvejelser.

– Kunderne tager beslutningen i butikken om, hvad de skal købe. De kommer med det formål at købe varer – de er ikke på en afslappende shoppingtur.

– Traditionelt ser man kunderne som rationelle. Det passer dog ikke helt. De fleste kunder beslutter sig ud fra instinkt, følelser og intuition, forklarede David Hill.

Det nemme valg
Spiller det så nogen rolle? Ja, i høj grad, for kunderne når ikke at se alle valgmulighederne, når de står foran butikshylderne.

Det skal både butikken og leverandørerne være opmærksomme på.

– Kunderne har ofte travlt og prøver at foretage de nemme valg. Det gælder derfor om at hjælpe kunden til at vælge hurtigt og nemt, sagde David Hill.

Mærkevarer giver mulighed for det, han kalder ”short cuts”, men også mærkevareleverandører kan gøre mere for at gøre indkøbsturen lettere.

En flaske i et anderledes og spændende design får hurtigere opmærksomhed end en traditionel flaske med en masse information, som kunden alligevel ikke har tid, energi og mentalt overskud til at læse.

Danskerne har i snit fire-fem dagligvarebutikker at vælge imellem.

40 pct. af kunderne tjekker butikkerne online, primært for at orientere sig om priserne.

In store er vigtigt
In store er derfor også vigtigt i dag. Varerne skal være på hylden, og både butikker og leverandører skal udnytte de teknologiske muligheder til at optimere både butik og salg.

Marek Kempka, commercial leader i Nielsen, fremhævede, at indkøbsturen i butikken skal gøres overskuelig.

– Kunden bruger typisk 60 sekunder på at overskue en kategori, men ser mindre end 20 pct. af de varer, der er på hylderne i kategorien, forklarede han.

For butikken er det vigtigt at gøre indkøbet overskueligt for kunden, at skabe en passion hos kunden for både butikken og vareudvalget, og at skabe en stemning, så kunderne føler sig godt tilpas.

– Handlen har behov for at gøre indkøbet lettere, f.eks. så kunden selv kan scanne varerne. Folk bliver utålmodige, når de køber ind, sagde han.

Brug teknologien
Mike Watkins, Nielsen UK, sagde, at teknologi ændrer den måde, kunderne i fremtiden vil bruge butikken på.

– Vi ser nye måder til at gøre check out og betaling mere effektiv, men vi er stadig langt tilbage i at udnytte teknologien. Brug af teknologi handler ikke kun om at sende promotions på kundernes mobiltelefoner, at skabe multichannel og at lade kunderne bruge mobiltelefonen til at scanne og betale med i butikken. Leverandører og detailhandlere arbejder internationalt også med f.eks. neuro science-teknikker for at påvirke købsbeslutningerne i butikken, og man prøver at udnytte shopper insights ved bl.a. at bruge path-tracking og eye-tracking, hvor man ser på, hvordan kunderne bevæger sig i butikken, og hvad der mere konkret fanger kundens opmærksomhed.