Det giver sig selv, at den rette pris skaber mere omsætning i butikken; men det er bestemt ikke ligegyldigt, hvordan man sætter prisen, og det er langtfra sikkert at forlade sig på sin mavefornemmelse.

Analysehuset Nielsen har netop undersøgt priselasticiteten på en række varer for at se, hvor det kan svare sig at sætte ind.

Priselasticitet er et udtryk for, hvordan kundens efterspørgsel efter en given vare ændrer sig i takt med prisen på varen.

- Ser vi på marmelade, hvor vi har vægtet gennemsnittet af alle marmeladeprodukter, har det en priselasticitet på 1,2. Det betyder, at hvis man sætter prisen op med 1 pct., falder volumen med 1,2 pct., forklarer Rasmus H. Sarauw-Nielsen, leder af detailanalyse og kommunikation i Norden for Nielsen.

I en ny analyse peger han på to vigtige forhold at tage hensyn til, hvis man vil prisoptimere:

* Produkter, hvor du er prissat dyrere end dine primære konkurrenter, og som har en høj hyldepriselasticitet. Her vil mere konkurrencedygtige priser føre til øget toplinje og vundne markedsandele.

* Produkter, hvor du er prissat lavere end dine primære konkurrenter, og som har en lav hyldepriselasticitet. Her kan du øge priserne uden at tabe væsentlig volumen, så reelt sælger du dine varer for billigt. Her har du et potentiale for at forbedre din profitabilitet.

Hyldepris eller tilbud

Det betyder kort sagt, at det kan svare sig at sætte ind med prisstigninger eller -nedsættelser, hvis der er enten en meget lav eller meget høj priselasticitet - alt efter, hvordan man ligger i forhold til konkurrenterne naturligvis.

Nielsen har blandt andet kigget på chokolade og pålæg, som begge har en priselasticitet på 2,3. Også slik og kaffe er blevet undersøgt, og ud af i alt 10.356 produkter fordelt på de fem kategorier har næsten halvdelen af produkterne en hyldepriselasticitet på 2 eller derover.

Rasmus H. Sarauw-Nielsen peger på, at der kan være fordele ved at prissætte sammenlignelige varer ens, fordi ”det skaber synergier i en prisstruktur på tværs af produkterne”. Det ser man blandt andet på pålæg, slikposer og vaskemiddel.

Et andet vigtigt forbehold er, at der er forskel på hyldepris og promotionpris. ”F.eks. kan mikset af et produkts priselasticiteter betyde, at det optimale er at hæve hyldeprisen samt at køre dybere kampagner (med større rabatter, red.) – men det omvendte kan også være tilfældet. Mikset af produkters hylde- og promotionpriselasticitet samt prissætningen ift. kædens primære konkurrenter bør være styrende for prissætningen på produktniveau,” skriver detailanalytikeren i sin analyse.