Forbrugerne siger nej til reklamer, markedsføringen har mistet sin kraft, og forbruget er stagneret.

Det har marketingafdelingerne en stor del af ansvaret for, mener tidligere marketingchef i Bilka, Alice Monberg, der netop har skrevet en debatbog om marketingafdelingernes forfald.

- Vi er kommet derhen, hvor vi er ved at spille os selv skakmat. Kunderne siger nej, og markedsføringseffekterne er faldende, siger Alice Monberg til Dansk Handelsblad.

Men er det så ikke nu, virksomhederne skal lukke marketingafdelingerne og stoppe reklamestrømmen?

- Nej, siger Alice Monberg.

- Markedsføring er en af de helt store kommercielle aktiver, som de fleste virksomheder er afhængige af. At afskaffe markedsføringer vil slå mange meget tilbage og påvirke udviklingen i vores land.

Hun mener, at markedsføringsbranchen har et samfundsansvar.

- Og det vil jeg gerne tage på mig. Men vi skal være meget mere kreative og give kunderne noget, der vedkommer dem, og som de har lyst til at bruge deres sparsomme fritid på. Vi skal informere og inspirere. Yde public service. Så kan vi til gengæld sætte gang i det forbrug, som er en indbygget del af vores forbrugssamfund, siger Alice Monberg.

Informere og underholde for penge

Hun ser god og ærlig markedsføring som en del af en virksomheds CSR-politik.

- Man kan opbygge et brand på forskellige måder - afhængig af, hvilken type brand der er tale om. Det kunne være med underholdning som eksempelvis teater eller spil. Vil en virksomhed f.eks. brande sig på miljø, kunne det ske via en form for nyhedsformidling, dokumentarudsendelser, debatprogrammer eller andre kulturelle tiltag, der kunne udsendes som eksempelvis podcast. Udsendelserne skulle informere bredt om miljø og miljøtiltag - og ikke kun om den enkelte virksomhed, siger Alice Monberg og tilføjer, at man selvfølgelig skal ikke lægge skjul på, at der er tale om markedsføring. Produkter og tilbud skal kombineres med indholdet.

- Men det kræver, at vi stiller andre krav til vores uddannelse. I første omgang er vi nødt til at tiltrække profiler fra andre brancher, der er mere kreative. Vi skal sætte barren så højt og gøre det så godt, at kunderne vil betale for det. Ikea gør noget i den retning, når de eksempelvis sælger gode, brandende børnebøger, der fortæller en historie, der er værd at læse for børn. Ikea kombinerer eksempelvis også et emne som delebørn med tilbud i deres tv-reklamer, siger hun.

Teater i detailbutikker

Alice Monberg ser også butikken i en helt anden rolle, end den har i dag - nemlig som et alternativt markedsføringsmedie.

- I dag står ekspedienterne passive bag disken, og spørger højest, om man vil være medlem af klubben. Man skal i stedet se sin butik som et sted, hvor man ikke kun sælger varer. Den skal samtidig være en mellemting mellem et forsamlingshus og et teater. Man skal skabe kulturelle aktiviteter, så man dermed kan spille en kulturel rolle i lokalsamfundet, siger Alice Monberg.

- Imerco kunne være forsamlingshus for bryllupper. BabySam kunne være stedet, hvor man holdt babyshowers, eller hvor sundhedsplejersken drøfter emner, der interesserer forældre med små børn.

- Kun fantasien sætter grænsen. Men lykkes det for en butik at blive en del af lokalsamfundet, kan virksomheden lettere forbinde den fysiske butik med en webshop og dermed danne et værn mod f.eks. Amazon, siger Alice Monberg.

It-afdelinger kan blive ofre for hacking

Mens butikken får en betydeligt større rolle i Alice Monbergs scenarie, gør hun til gengæld op med personaliseringen.

- Markedsføring skal sælge brand og varer. Men den skal være ærlig og ikke snige noget ned i halsen på folk. Det gør man i dag med f.eks. retargeting. Der er helt sikkert brand-point at hente ved at gøre op med den slags, siger Alice Monberg.

Hun mener, at den store it-revolution er hovedårsagen til, at marketingafdelingerne holdt op med at være kreative.

- Rigtigt mange faldt på halen over de muligheder, som it gav os. Vi troede, it skulle være den store redning, fordi it-systemerne gav os mulighed for at forfølge folk på individniveau. Men i stedet har det betydet, at vi sniger os ind på folk og giver dem noget, de ikke vil have. Den personlige markedsføring vil i sidste ende give os alle boller i karry hver dag, for den bygger alene på det, vi har gjort, siger Alice Monberg.

Hun mener, at GDPR, persondataforordningen, har haft den modsatte effekt, end det var hensigten.

- Folk skriver bare under på de alenlange tilladelser, vi sender til dem. De fleste aner ikke, hvad de siger ja til. Men de skal sige ja for at få fuld adgang til et website. Nu sidder it-afdelingerne inde med så store mængder data på folk, at de bliver et oplagt sted for hacking og misbrug, siger Alice Monberg.

Hun mener, at alle virksomheder burde stille en række etiske krav til sig selv og deres it-afdelinger.

- Man kunne eksempelvis skabe mærkningsordninger/certificeringer, så kunderne vidste, hvor meget styr en virksomhed har på sin it og store datamængder. Det kunne samtidig udnyttes i branding som en del af CSR-politikken, siger Alice Monberg.

Blå Bog Alice Monberg:

2018: Driver sin egen rådgivningsvirksomhed TilbagePåSporet

2015-18: Marketingchef i Bilka

2006-15: Marketingansvarlig for XL BYG ( Ditas)

2003-06: Kædechef for Guldbageren

2002-03: Markedschef Legoland

2002-03: Salgs- og marketingchef i Energi Danmark

1997-2000: Kontaktchef: Masters Reklamebureau/Grey Coomunications Group

1993-97: Designchef hos LEGO