- Firstmoverne er stopmætte. For længst. De har spist sig igennem de seneste 15-16 år af det nordiske ophav. De satte både madspild, madtab, dyrevelfærd, overemballering og økologi på landkortet. Længe før menigmand. De sankede, fermenterede allerede for mange år siden. Ligesom de i årevis har balanceret kosten og eksperimenteret med bl.a. temperaturer, pH-værdi og flydende afarter af den faste føde. For at drikke sig mætte. 

Kirsten Østergaard Poulsen tøver ikke med at finde ordene, som kan være med til at rykke vanetænkningen op med rode i dagligvarehandlen.

Hun finder skytset til sine påstande, argumenter og krasse budskaber baseret på analyser ved at interviewe de forbrugere, som allerede har vist vejen til fremtiden - firstmoverne.

Firstmoverne har ifølge Kirsten Poulsen handlet på klimakrisen i umindelige tider. Og anlagt et langt mere nøjsomt, rationelt og asketisk syn på mad specifikt og forbrug generelt. 

- Mængden er sat drastisk ned, som kvalitet i ophav, mæthedsgrad og næringsdensitet er sat op. Det afføder et forbrug af langt færre ingredienser. Nøje selekteret, siger Kirsten Østergaard Poulsen.

Maden er udliciteret

Firstmoverne har for længst udliciteret maden til utallige løsninger:  Spise ude, take away, street food, kantiner, markeder, pop ups, folkekøkkener, madkasser for nogle (lidt endnu), kaffebarer, bagere, convenience stores, delikatessen, tankstationen mv.

- Oveni bøtten bruger de lystigt produkter og ingredienser fra dem, der virkelig vil og kan, fx småbønderne, opkomlingene, passionisterne. Og de ‘nye økonomier’, der sætter alt ind på service. Hvor mange Wolt skal den service lige ha’…, spørger Kirsten Østergaard Poulsen retorisk.

Behovet er madløsninger

Men firstmoverne har ikke behov for de madløsninger, som dagligvarebutikkerne tilbyder. 

- Det handler om en forløsning af tid, smag, nytænkning, samvær. Af lyst. Og for at undgå det besværlige indkøb, siger Kirsten Østergaard Poulsen. 

Hun remser op, at færdigmad fås i alle afskygninger og plukkes alle vegne: - Fra kiosk. Til kokkenes bedste kreation. Fra restauranternes take away. Til Rollos gourmet pizza on spot. Fra Café ‘Fred’ til ‘Café ‘Mylder’. Fra 7-Eleven to go. Til Bottga Barlie. To stay. Fra bager sandwich til Wolt. Listen er lang.

Dagligvarehandlen er med andre ord mislykket med sit forsøg på at indfri måltidet.

- Det er ikke kun selve retten, indhold, mængde, smag, emballage og kreativitet, der er fuldstændig afsporet i forhold til behovet. Værre endnu er den totalt manglende værdi- og parameterindfrielse. For selv om maden er færdig, indgås der ingen kompromisser på de essentielle værdier. Vi skal tilbage til lørdagskyllingen, hvor convenience slog enhver logik, hjertesag og etik, siger Kirsten Østergaard Poulsen.

Ikke blot madlavning, men også fødevareindkøb i øvrigt, har ifølge fremtidsforskeren mistet interesse. Butikken opleves som et sandt forhindringsløb. Forkerte varer. Forkerte steder. Og der er alt for mange af dem. 

- Da butikken heller ikke leverer på madløsningerne. Så der er tale om en meget stor udfordring her for dagligvarehandlen, der kan tilbyde et hav af måltidsløsninger, men reelt ikke formår at hamle op med take away, caféer og restauranter, siger Kirsten Østergaard Poulsen.

Dommen er derfor et mislykket salg af måltidet. Simpelthen fordi dagligvarehandlen ikke evner at værdiindfri – men i stedet optræder som værdiafviger.

 - De gør faktisk alt forkert. Ikke kun for indeværende, men specielt når vi ser bare lidt frem. Branchen hænger fast i fortidens tunge kød, saucer, saltmængder og de e-numre, der bare gør os endnu mere sultne. Trods portionen er abnorm. Mayonnaise synes at være meningen frem for sund fornuft. Og tanken kommer altid snigende: Mon de spiser det selv. Mon de køber den ikke velfærdsvenlige kylling, der svømmer i fedt og sovs og som festligt er dekoreret med tre skiver ananas ovenpå. Eller finder de al den brune søbemad næringsgivende, sundt. Eller bare af tiden, spørger Kirsten Østergaard Poulsen og tilføjer:

- Uomtvisteligt er det, at fødevarebehovene fornyes og forfines mere og mere. Så det bliver ikke nemmere som producent, butik, café. Eller Just Eat i fremtiden.

Fremtidens madscene

Med baggrund i sine aktuelle analyser har Kirsten Østergaard Poulsen et bud på, hvordan fremtidens madscene i stedet kommer til at se ud.

- Vi kommer til at efterspørge serveringer, som er meget mere simple. Et lødigt aftensmåltid med max to-tre kvalitetsingredienser, som er næringsintense med en høj mæthedsgrad. Mad med substans. Men ikke i store mængder, for efter at vi i lang tid har spist måske 125 procent af det, vi egentlig har brug for, så vil det fremover være o.k. at være lidt sulten, og i stedet vil man gå efter en tallerken med 80 procent af en normal portion.

Kirsten Østergaard Poulsen forudser også, at forbrugerne kommer til at dyrke plantevelfærden som konsekvens af, at vores mad grønnes. Og som konsekvens af, at natur bliver ligestillet alt levende. 

- Plantevelfærd som smag i naturlig modning og diversitet. Nøjsomheden vil stortrives, hvorfor smagen skal bære det absolutte nok. Men i høj grad vil maden, den nye, også stå på repeat og bygge på det, der virkede. Ikke bare som i næring, men også i forhold til produktionsmetode, opbevaring, konservering mv. Vi går på dem, der mestrer selektionen, så det ikke er op til kunden at navigere rundt i junglen af alt for mange uinteressante tilbud, siger hun.

Hvad venter længere ude i fremtiden? 

- Pille-baserede måltider bliver endnu mere populære som alternativ til traditionelle måltider. Måltider, der kombinerer forskellige næringsstoffer og vitaminer i en enkelt pille. Og som leverer på samme ernæringsmæssige fundament som et almindeligt voluminøst måltid. De har to kæmpe fordele: De sparer, eller vinder, tid. Og de reducerer madspild på det kraftigste. Og endelig, hvilket må være "good news" for old news dagligvarebranchen: De er langt mere omkostningseffektive end almindelige måltider. Dermed oplagt for selv dem, der har et budget. En ny form for fremtidens discount ser måske dagen lys.

Dagligvarehandlen er på bekostning af værdibehovet. Nedenstående skal læses på følgende måde: På den ene side fremstår værdien. På den anden side fremføres, hvad dagligvarehandlen gør. Eller rettere ikke gør.

Tidsforløst  De spilder tiden ved at have det forkerte og et alt for stort sortiment
Intethed  De opfordrer til overforbrug og dermed også overforbrug af emballage
Nyspiren  De hænger fast i (pris)traditionerne og mangler mod 
Biocentrisme  De går ikke med naturen hele vejen
Oprindelsen  Manglende købmandskab og faglighed 
Dokumentationen  Beviser ikke. Eller bidrager ikke til forskningen
Clarification  Manglende sikkerhed og transparens. I bæredygtigheden især
Altrurisme  Er sig selv nærmest. Øger eget overskud frem for at tænke hele værdikæden og tage reelt samfundsansvar
Health square  Gambler med kundernes sundhed med alt for mange usunde produkter
Lokaliseret  Samme koncept ‘all over’ i skabelonbutikkerne med chilenske brombær
Fysialisme  Aktiverer ikke butikken i tidens ånd. Eller sammentænker rummet med teknologi
Momental  Er ikke hvor forbrugeren er. Heller ikke fysisk uden for Valby Bakke
Fremtiden  Tænker ikke længere end næste priskampagne
Skaberkraft  Står i vejen for nyt og passion. Med bl.a. PL og manglende adgang for mindre værdiproducenter
Solitude  Tænker volumen og familier, som der i øvrigt bliver færre og færre af
Dekadence  Forfører eller overrasker på ingen måde.

 

Kirsten Østergaard Poulsen from DH Media A/S on Vimeo.