Mens digitaliseringen på mange områder er blevet hverdag for nutidens forbrugere, lader digitale løsninger fortsat vente på sig i dagligvarebranchen. Det gælder både herhjemme og internationalt.

Men digitaliseringen bliver hastigt mere udbredt, og nu opfordrer analysehuset Nielsen dagligvarebranchen til at gøre sig klar til at gå forbrugerne digitalt i møde.

– Andre brancher er blevet digitaliseret hurtigere end dagligvarer, f.eks. underholdning, musik og rejser. Mange sektorer har taget digitaliseringen til sig, men dagligvarebranchen står lidt tilbage som en af de brancher, som venter, siger Rasmus Sarauw-Nielsen Retail Analytics Nordic hos Nielsen.

– Det skyldes til dels også, at en stor del af danskerne er godt tilfredse med at handle i de fysiske butikker. Nielsen har udarbejdet en ny rapport "Perspectives on Retail Technology", som bl.a. tager afsæt i, hvordan den digitale omvæltning vil påvirke dagligvarebranchen.

Digital fremtid

Rapporten forudser, at de digitale løsninger især vil møde butikskunderne på tre måder: De vil kunne handle hvor og når de vil; de forventer, at varerne er tilgængelige; og så vil det give mulighed for en mere personlig markedsføring fra detailhandlen, så kunderne i højere grad får tilbud, der er relevante for dem.

Rasmus Sarauw-Nielsen forklarer, hvordan indkøbsoplevelsen vil blive forandret:

– Vi har i dag e-handel i dansk dagligvarehandel med bl.a. Nemlig.com, Coop og Rema 1000, og Dansk Supermarked er på vej, så det begynder at være klar. Danskerne har taget digitaliseringen til sig gennem de sidste 10-15 år, og det betyder, at forbrugerne begynder at have andre forventninger, når de handler. Det bliver dagligvarebranchen også mødt med.

– Man vil have tingene med det samme, og der er mindre forståelse for, at der kan være out of stock-situationer. Man er altid online med mobiltelefonen i hånden, og man kan altid finde et alternativ online. Vi har stor butikstæthed i Danmark, og det betyder, at konkur-rencesituationen er massiv. Den vil kun blive større, når e-handel for alvor begynder at gøre sig gældende, siger han.

Tilbud

Digitale løsninger vil især kunne ændre dagligvarebranchens brug af markedsføring og promotions. I Danmark er de husstandsomdelte tilbudsaviser fortsat populære, især blandt kæderne, men stadig flere forbrugere fravælger dem.

Fremtiden ligger i digital markedsføring, som i højere grad skræddersys til den enkelte kunde. Handlen og leverandørerne vil have fordele af at gå nye veje, for kun hver tredje kampagne skaber i dag en indtjening. Digitalisering åbner for nye muligheder for at ramme med mere relevante tilbud til kunderne.

– Der sker en udvikling inden for den digitale markedsføring, som gør det muligt for leve-randører og detailhandlere at målrette promotions. Dermed bliver de mere relevante og tilpassede i forhold til den enkelte kundes behov. Dette er et af de områder, som Nielsen har investeret i, og vi kan nu automatisere personlige tilbud i stor skala baseret på kun-dernes præferencer, siger Rasmus Sarauw-Nielsen.

Det åbner også for muligheden for at kommunikere de 10 tilbud fra tilbudsavisen, som passer bedst til en kunde via de digitale kanaler. I dag søger tilbudsavisen at ramme flest muligt, så man har svært ved at nå og tiltrække nicheelementerne i både toppen og bunden. Man fanger den brede fællesmængde, der skaber mest trafik i butikken og skaber størst omsætning.

Rasmus Sarauw-Nielsen tror ikke på, at de digitale løsninger foreløbig vil ændre radikalt på den traditionelle værdikæde. Det er mere indholdet og nye muligheder for at møde kunden, der kommer til at ændre sig voldsomt.

– Tidspunktet er måske ikke rigtigt til at tage et udspring fra 10-meter vippen, men det er nok på tide at få dyppet tæerne i vandet og vænne sig lidt til det nye element omend sommeren har været lidt kølig. Kunderne har taget teknologien til sig, de fleste har faktisk taget springet fra vippen, det er os i handlen som står og venter, siger han.