Det siges ofte, at dagligvarekæderne sidder på magten, for de bestemmer, hvad forbrugerne skal spise. Men i disse år har dagligvarebranchen mere travlt end nogensinde med at følge de nye tendenser inden for fødevarer i et forsøg på at imødekomme forbrugernes nye smagsretninger, krav og holdninger.

Sunde, rene råvarer, snacks, sikkerhed og kvalitet, livsstilssygdomme, nostalgi, miljøvenlige fødevarer og madspild er bare nogle af de mange nye tendenser, som vælter ind over dagligvarebranchen med stigende hast.

Hanne Harbo, der er strategisk food planner i kommunikationsfirmaet Nørgaard Mikkelsen, har kortlagt de mange fødevaretrends, som dukker op i disse år. Hun har samlet resultaterne i bogen ”Food Trends 2016”, som findes i en digital udgave, og hun ser en masse ryk hos forbrugerne, der samler sig i nye trends:

– Selv om nogle siger, at det er de store kæder, der sætter dagsordenen, så er virkeligheden nok snarere, at det er forbrugerne, der bestemmer langt hen ad vejen, siger hun og fortsætter:

– Hvis man graver et spadestik dybere, så handler det om, at hvis kæderne ikke vælger det rigtige, så får de ikke solgt deres varer. Kæderne har stor magt og også indflydelse på deres leverandører, men i den sidste ende er det forbrugerne, der bestemmer. Derfor kunne jeg godt tænke mig at gøre lidt op med udsagnet om, at handlen bestemmer det hele. Forbrugerne vil mange forskellige ting, og handlen prøver da også at tage de nye trends ind i vareudvalget. Forbrugerne er konservative på mange områder, men de vil også meget nyt, og derfor er forbrugerne også med til at sætte dagsordenen.

Tid med opbrud

Hanne Harbo mener, at forbrugerne ser ”det store i det små”, og at det kan ses som en modtrend til årtiers volumenjagt.

– Vi vil kende varen, vide hvor den kommer fra, bruge vores sunde fornuft og have kvalitet tilbage i vores fødevarer. Det vil vi her i Danmark, men det er også en helt generel, global food trend i den industrialiserede verden, siger hun.

– Vi er i en periode, hvor mange ting ikke er som de var før. Det har at gøre med, at forbrugerne bliver mere oplyste, vi er mere på de sociale medier, og på Facebook kan vi se, at så er det ene ikke godt, og så er det andet ikke godt. Jeg oplever, at det er en meget ”disruptiv” periode, som vi er i lige nu.

Hanne Harbo vil især fremhæve Coop for at være hurtige til at opfange de nye trends:

– Hvis der er nogen i branchen, der fanger de nye tendenser hurtigt, synes jeg det er Coop. De er hele tiden et hestehoved foran de andre. Det, jeg synes Coop gør godt, er at de viser et menneskeligt ansigt, og det er interessant, for det er det, mange forbrugere gerne vil se.

Hun forudser, at vi vil se endnu flere premium- og convenienceprodukter inden for alle typer af varegrupper, og at vi vil se, at forbrugerne vil prioritere nye aspekter at sundhed i fødevarer endnu højere.

Vi vil se endnu flere private labels, fordi private label er blevet mærkevarer i forbrugernes bevidsthed, og Hanne Harbo forudser, at nethandel vil skabe en ny form for disruption til dagligvaremarkedet.

Men også mærkevarerne er ifølge Hanne Harbo nødt til at forholde sig til den nye virkelighed og de mange food trends. Stærke brands står for noget, men de må aldrig stå stille. Brands bevæger sig hele tiden fremad og skaber værdi for mennesker ved at videreudvikle produkter og forbedre deres services.

 

Food trends

Snackification – Mange skipper hovedmåltiderne og spiser hyppige snacks, og flere er altid on-the-go til sport, fitness, job, skole, i toget eller bare hjemme. Trenden drives af selvforkælelse, ego-mad og lysten til at prøve nyt.

 

Helping Hand – Forbrugerne søger hurtige, gode og sikre kvalitetsløsninger i same produkt. Trenden drives af behovet for at spare tid, mindre prisfølsomhed og fornyet status i take away.

 

Morganic – Økologien bliver mainstream, for mange er sund livsstil lig med økologi, og økologien skal tænkes ind alle steder. Trenden drives af et udbredt ønske om renere mad, dyrevelfærd og miljøbevidsthed.

Free From – Allergi og intolerance er på alles læber, og Free From er også et livsstilsvalg. Trenden drives af livsstilssygdomme, bloggere og sociale medier og større indsigt.

 

Cool Classic – Nostalgi er moderne, og danske familier vil gerne give børnene gode traditioner for mad. Producenter skal fokusere på rigtig mad, nyfortolkninger af det kendte, afslappet hverdagsmad og kvalitets- og sundhedsløft.

 

Closer – Nærhed er det nye sort, hvor flere går op i, hvor maden kommer fra, og hvordan den producers og tilberedes. Det lokale smager bedre og giver bedre samvittighed. Trenden drives af ønsket om at komme tilbage til rødderne og modtrend til stress og jag. Every Day Gastro – Kvalitetsvalg er en livsstil, mad er selviscenesættelse og ”less is more” fylder mere. Producenter skal fokusere på hverdagsluksus, trading up, limited edition, for forbrugerne føler, at de fortjener lidt selvforkælelse.

 

Greening – Forbrugerne går mod en mere plantebaseret måde at spise på, grøn uden nødvendigvis at være vegetar eller veganer. Trenden drives af en reaktion på udfordringer som klima og miljø, dyrevelfærd og globale ressourcer. Fashion Food – Moden skifter også inden for mad, og frontrunnere får større betydning. Producenter skal fokusere på kreative fortolkninger af mad og måltider, urban metropolkultur og samarbejde med små producenter.

 

Go Natural – Naturlighed i fødevarer ses som en modtrend til årtiers industrimad. Enkle, naturligt funktionelle fødevarer er nemmere at forstå. Trenden drives af ønsket om et sundt liv, bekymring for miljøet og egen sundhed.

Think Twice – Enorme mængder af mad smides ud, og madspild er kommet på branchens og den politiske dagsorden. Trenden drives af anti-konsumerisme og fokus på at bruge op i stedet for madspild.

 

Storyfood – Alt og alle, der har en god historie, er interessant, fra den lille entreprenør til Michelinkokken. Producenter skal have fokus på historier, der smager af noget, det nordiske køkken, nørderi og autensitet.

 

Grainy – Flere vil spise mindre miljøbelastende fødevarer og har fokus på proteinkilder. Med fokus på ernæringsværdien i fødevarer bliver bønner, linser og fuldkorn vigtige fødevarer som alternativ til kød. Counting – Flere vil have styr på præcis hvad de spiser, hvornår og med hvilket formål, og der er status i selviscenesættelse. Nye sundhedsidealer, fitness og sundhedsguruer driver trenden.

 

Out of Home – Foodservice udgør et overset vækstpotentiale. Mange private køber take away foodservice til hverdag og fest.