Detailhandlen gennemgår i disse år en stor omvæltning i takt med den teknologiske udvikling og forbrugernes stigende krav til den gode kundeoplevelse.

Noget tyder imidlertid på, at den største udfordring fortsat venter forude, og at den nyeste generation af forbrugere på markedet - Generation Z - skal bearbejdes radikalt anderledes end tidligere generationer.

Generation Z er en populær betegnelse for børn og unge, som er født fra midten af halvfemserne og frem mod 2010. De kaldes ofte for de første rigtige digitalt indfødte, da de er opfostret med internet, computere og mobiltelefoner - og faktisk ikke har en erindring om tiden før dette.

Generation Z handler også i fysiske butikker

Der er skrevet relativt meget om Generation Z’s indtræden på arbejdsmarkedet. Disse historier handler ofte om, hvordan virksomhederne forsøger at tilpasse kulturen på arbejdspladsen for at kunne indfange de nye talenter, da Generation Z er målbevidste, feedback-hungrende og ikke bryder sig om for mange regler og faste mødetider.

Men hvad karakteriserer Generation Z som forbrugere? Der er skrevet knap så meget om dette, og det kan umiddelbart undre, eftersom det er disse forbrugere, som detailhandlen skal leve af i den nærmeste fremtid.

I modsætning til hvad de fleste måske tænker, er Generation Z ikke blot en generation af online-shoppere. Dette viser resultater fra en ny verdensomspændende undersøgelse foretaget af IBM i samarbejde med den internationale handelsorganisation National Retail Federation.

Undersøgelsen er baseret på svar fra hele 15.600 unge i alderen 13-21 år og viser blandt andet, at 67 pct. af målgruppen primært handler i fysiske butikker (snarere end online), mens yderligere 31 pct. kombinerer online-handlen med de fysiske besøg.

Mærk før du køber

Generation Z trækkes i særlig grad ind i butikkerne, når de har behov for at se, røre og prøve produkter, og når de kan få en unik oplevelse i butikken, som de kan vise og dele (online) med deres omgangskreds.

En anden årsag til at de fortsat drages mod de fysiske butikker er, at de er opvokset i en on demand-kultur og derfor har en højere præference for at få deres nyindkøbte vare ”straks” fremfor at vente på leveringen ved et online-køb.

Når dette er sagt, viser forskningen på området med al tydelighed, at teknologien er omdrejningspunkt for Generation Z’s indkøb - og at teknologien både gør denne generation mere krævende og mindre brand-loyal end tidligere generationer.

Den målrettede forbruger

En forbruger fra Generation Z har et klart formål med et besøg i en fysisk butik og ”oser” langt mindre end ældre forbrugere.

I detailhandlen kan man derfor roligt forvente, at Generation Z har gjort en stor del af forarbejdet hjemmefra. De ved på forhånd, hvad de vil have og har scannet diverse websites for information om produktet (inkl. reviews) – og ved, hvor det kan købes til en fornuftig pris.

Kan de tilmed få en vished for, at produktet er på lager, tæller det som en yderligere fordel. Herved har besøget i butikken ofte ”bare” til formål at sikre, at forhold som udseende, størrelse og pasform matcher forventningerne.

Flere produktinformationer online

Dette letter på sin vis arbejdet for butikspersonalet, da kunden ikke skal bearbejdes og overbevises på traditionel vis. Man er netop kommet for at købe.

Samtidig kan man forvente, at kundens viden om det specifikke produkt er ganske høj (som følge af researchen) og måske endda matcher vidensniveauet hos butikspersonalet.

Omvendt er det i den indledende søgefase ekstremt vigtigt som detailbutik at gøre de efterspurgte informationer nemt tilgængelige i forbrugerens online-univers. Er de ikke det, kommer man slet ikke i betragtning som potentiel indkøbskanal.

Ligeledes skal man kunne håndtere kundernes spørgsmål og forespørgsler her-og-nu i universet, da Generation Z ellers blot går videre til den næste udbyder i rækken. Generation Z er således en langt mere utålmodig forbruger end tidligere generationer.

Det skal være nemt og hurtigt

Også i selve butikken gælder det om at bane vejen for en nem og effektiv købsoplevelse.

Generation Z er nemlig indædt modstander af alt, hvad der indebærer ventetid og spildtid - igen en direkte konsekvens af at være opvokset med det høje tempo og umiddelbarheden i den digitale tidsalder.

Derfor skal detailhandlen i første omgang lette kundernes evne til at finde frem til det produkt, som de netop er kommet for at købe ved at sikre, at indretning, skiltning og layout er smart, logisk og intuitivt opbygget.

Større autonomi

I større sammenhænge kan apps eller digitale stande ved indgangen sagtens være en hjælp i søgefasen, da Generation Z bestemt ikke er bange for at betjene sig selv.

Disse digitale værktøjer må gerne have direkte forbindelse til butikkens lagerstatus, da Generation Z bliver ekstra frustreret, hvis man bruger tid på at lokalisere en vare, som viser sig at være udsolgt i sidste ende.

Betalingsprocessen skal også være smidig. En lang kø ved kassen i en detailbutik virker særligt afskrækkende på Generation Z, og man vil langt hellere benytte sig af self-checkouts frem for at vente på den personlige betjening.

Betaling via mobilen er selvsagt et yderligere plus, da man ikke nødvendigvis bærer rundt på hverken kontanter eller kreditkort.

De sociale medier er altafgørende

Generation Z er vant til at fortælle og iscenesætte deres egen historie gennem brugen af de sociale medier. Samtidig er de opvokset med det konstante pres fra omgivelserne - og især peers - om at blive opfattet som interessante, sjove og anderledes i en verden med kontant afregning i form af følgere og likes.

Da købet af en lang række produkter og mærkevarer ofte er tæt forbundet med en særlig status eller identitet, sætter de sociale medier i den grad også deres fodaftryk på besøget i detailbutikken.

Indledningsvis kan besøget fx være forårsaget af en anbefaling fra en person i den nære omgangskreds via et post på de sociale medier. Anbefalingen - direkte som indirekte - kan også komme fra en person, som man følger på de sociale medier (fx YouTube).

Sociale medier kommer med i prøverummet

Købsoplevelsen i selve butikken involverer imidlertid også de sociale medier. To forskere (Pantano og Gandini) fra et britisk universitet har i den forbindelse undersøgt brugen af sociale medier i forbindelse med shopping hos Generation Z.

Resultaterne viser, at disse forbrugere i vid udstrækning rådfører sig med vennerne online, når der købes mærkevarer som fx tøj og sko.

Dette foregår på den måde, at man sender et billede af produktet - eller fra prøverummet - via fx Snapchat til en lukket kreds af særligt betroede venner. Man efterspørger vennernes mening, og tilbagemeldingerne bliver så udslagsgivende for, om man køber eller ej.

Resultaterne fra undersøgelsen viser også, at Generation Z i langt højere grad foretrækker denne fremgangsmåde frem for at spørge butikspersonalet til råds – og tilgangen understreger potentialet i oprettelsen af virtuelle prøverum, hvor man nemt og hurtigt kan få vennernes vurdering af en række kollektioner.

Dette afspejles også i førnævnte undersøgelse fra IBM, hvor opsætningen af såkaldte magic mirrors var det tiltag, som fik allerstørst opbakning hos de unge forbrugere.

Intens markedsføring

For detailhandlen er det derfor vigtigt at indtænke de sociale medier i markedsføringen mod Generation Z.

En veludført markedsføring kan således resultere i et stort antal følgere - og ved at opmuntre kunderne til at dele de gode kundeoplevelser, kan man på autentisk vis nå ud til mange potentielle kunder.

På lignende vis er der et stort potentiale i at frembringe unikke kundeoplevelser i selve butikken. Spændende, anderledes eller involverende oplevelser vil nemlig med stor sandsynlighed blive postet på de sociale medier, da show-and-tell er dybt forankret i Generation Z.

Omvendt kan man også være sikker på, at de dårlige kundeoplevelser bliver trukket frem i lyset og udstillet for et stort og bredt publikum, hvilket illustrerer kompleksiteten i denne nye generation af forbrugere.

LÆS MERE OM GENERATION Z I DEN INTERNATIONALE MARKEDSFØRINGSLITTERATUR:

• Foroudi, P., Gupta, S., Sivarajah, U. & Broderick, A. (2018) Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience. Computers in Human Behavior, 80, 271-282
• Pantano, E. & Gandini, A. (2017) Exploring the forms of sociality mediated by innovate technologies in retail settings. Computers in Human Behavior, 77, 367- 373
• Priporas, C.-V., Stylos, N & Fotiadis, A. K.(2017) Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374-381