Discount er fjenden, og discountbutikker er kædens værste konkurrenter - men også et pejlemærke, som man hele tiden må forholde sig til i SuperBrugsen.

- Discountbutikkerne er vores primære konkurrent. Der er slet ikke nogen vaklen i den vurdering fra vores side. Det er rent fakta-baseret. Ser man på, hvor SuperBrugserne ligger, så er de stort set alle steder omkranset af discountbutikker, siger SuperBrugsens kædedirektør Kenneth Pedersen.

Derfor holder kæden hele tiden grundigt øje med, at prisforskellen til discount ikke bliver for stor - og hvor discountkæderne er på vej hen.

- De udvikler sig hele tiden. Flere af discountkæderne er rigtigt dygtige til at lægge sig på attraktive beliggenheder, og samtidig arbejder de jo også meget med deres koncepter. Discountbutikkerne er en udfordring på den måde, at der bliver flere og flere af dem - og en gang imellem bider de jo os lidt i haserne og udfordrer de kompetencer, vi plejer at eje, siger han.

Fra discount til halvsløjt supermarked

Kenneth Pedersen trøster sig imidlertid i tiltroen til, at hans kæde formår at holde sig lidt foran, når store dele af kampen mod discount bliver udkæmpet på SuperBrugsens banehalvdel.

- Jo mere de satser på store butikker og et større sortiment, flere tilbud og nye varekategorier, jo mere udfordrer de også deres egen forretningsmodel. De har en risiko for, at de går i seng om aftenen som en meget stærk discountbutik - og vågner om morgenen som et halvsløjt supermarked, siger han.

SuperBrugsens kædedirektør understreger, at supermarkedet ikke skal konkurrere på discountkædernes betingelser.

- Pointen er jo netop, at skal vi også i fremtiden klare os i konkurrencen mod discountbutikkerne, så skal vi udgøre et reelt alternativ. Og derfor skal vi være noget helt andet, siger han.

- Hvis supermarkedet skal overleve i fremtiden, så skal man være tro mod det helt fundamentale, som et supermarked står for, og det er at være et let tilgængeligt sted, man kan handle til hverdag, hvor der er langt større udvalg og inspiration, end der er i en discountbutik. Vejen for SuperBrugsen er at stå fuldstændig fast på positionen. Men det kræver så noget andet af os nu end for bare få år siden.

- Du skal have nogle kompetencer i butikken, som uden diskussion ligger langt, langt over det, discountbutikken ved siden af har. Og det er jo f.eks. på hele slagterområdet og ferskvareprofilen. Og så tror jeg meget på hjørnestenen i vores strategi: Den lokale tilpasning, hvor den enkelte butik kan tilpasse sig lige nøjagtigt konkurrencen og kundernes behov i lokalområdet, siger han.

Rationelt koncept

Når SuperBrugsen for tiden øger salget og vinder markedsandele - i et omfang, som Kenneth Pedersen ikke må fortælle nærmere om - tilskriver han det i høj grad kædens nye koncept.

Udrulningen af Koncept 15, som det hedder, begyndte i 2012, og nu er det gennemført i ca. 200 supermarkeder, mens de resterende 30 bliver nået i begyndelsen af næste år.

- Når vi kan holde fast i væksten, er det fordi, vi har formået at holde et momentum og udvikle nye konceptelementer. I sin rå form vil Koncept 15 altid give et løft, for der bliver ryddet op i butikken, gangene bliver bredere. Men det er også et meget enkelt koncept, som hen over tid risikerer at blive kedeligt, hvis ikke vi hele tiden bygger nye ting ind i det, siger han - og nævner SB Slagter, SB Grønt, SB Vinhandel og nye måltidsløsninger som eksempler på den slags.

I den nye udgave er SuperBrugsen mere kundevenlig og nem at navigere i, men set indefra er der flere gevinster.

- Det smarte ved Koncept 15 er, at det både er en holdning til, hvordan man indretter butikken, men der ligger også et driftskoncept under, så det faktisk har skabt stor rationalitet, siger Kenneth Pedersen.

Af Jesper Veber Knudsen
jeve@dhblad.dk

Arkivfoto: Ulrik Samsøe Figen

Det er ikke mindst en discountkæde som Rema 1000 med adm. direktør Henrik Burkal, der løfter profilen og nærmer sig supermarkedernes traditionelle position.