Se video: Ombyggede Irma-butikker oplever tocifret vækst

Coop 25. feb 2021 - 5 min læsetid
This describes the image
- Når vi har investeret mellem fire og seks mio. kr. i en modernisering af en butik, stiger omsætningen med en tocifret procent oven i den vækst, som resten af kæden oplever i øjeblikket, fortæller salgsdirektør i Irma Morten Vedel. Foto: Helle-Karin Helstrand
  • Ti ud af 68 Irma-butikker er bygget om til nyt koncept. Test af en ny ledelsesmodel betyder, at en butikschef kan være ansvarlig to butikker

Efter en årrække at have famlet sig lidt frem, ser det nu ud som om Coops højprofilkæde har fundet retning med sit to år gamle koncept: En Irma, der skal tilpasses det område, den ligger i.

I storbyen som den urbane Irma. Kædens nye flagskib genåbnede med nogen forsinkelse efter ombygning på Østerport Station i august 2019. Siden er yderligere ni ombyggede butikker kommet til i rækken, og flere end 30 skal moderniseres over de kommende tre år.

- Når vi har investeret mellem fire og seks mio. kr. i en modernisering af en butik, stiger omsætningen med en tocifret procent oven i den vækst, som resten af kæden oplever i øjeblikket. Det er stort samme vækst i alle ombyggede butikker, selv om de ligger i meget forskellige områder, siger salgsdirektør i Irma Morten Vedel, der har inviteret inden for i en af de netop ombyggede butikker med adresse på Valby Langgade.

Kæden lukkede godt en halv snes urentable butikker i 2018. Samme år åbnede en butik i Illum efter to års fravær samme sted. En ren øko-butik på Østerbrogade blev efter et års tid droppet i 2019 og er nu lukket helt.

Nu har kæden fået ny direktør - 52-årige Charlotte Nilsson Norby, der kommer fra jobbet som direktør i Løgismose Meyers.

Hun begynder i Irma den 16. april og afløser Søren Steffensen, der har ledet Irma siden 2016. Og nu går det fremad.

Morten Vedel understreger, at kæden sågar netop har åbnet en ny butik i Københavns eftertragtede boligkvarter Kartoffelrækkerne, og at der kan være basis for flere nye.

- Irma-brandet kan stadig noget, og kundetilfredsheden er den højeste på markedet, siger Morten Vedel uden dog at ville sætte adresse på kommende nye lokationer.

Nye farver og mere convenience

Overskriften for det nye koncept er måltidet.

- Det gælder både det hurtige måltid til frokosten, som eventuelt kan spises på vejen, måltidet, der skal med hjem og varmes og de gode råvarer, som kunden køber for at tilberede måltidet fra bunden derhjemme, siger salgsdirektør Morten Vedel.

Det første, kunden møder inde i butikken, er da også et stort conveninecområde med en lang række skabskølere til begge sider samt en impulskøler midt på gulvet - i alle kølere er der mad, der er mere eller mindre tilberedt - enten af en central leverandør - eller i slagter-delikatesseafdelingen. I de første ”urbane” Irma’er var der kun frokostretter og drikkevarer i convenienceområdet.

- Nu har vi rykket de retter, som kunderne tager med hjem og varmer, ud i convenienceafdelingen. Vi har også rykket slagter-delikatesseafdelingen frem, så det er den, kunden møder, lige efter frugt og grønt. Det betyder, at kunden har fundet både kød og grønt, når han eller hun når vinafdelingen. Omkring halvdelen af vores butikschefer har også en sommelier-uddannelse og kan derfor vejlede vores kunder i, hvilken vin der passer til måltidet, siger Morten Vedel.

Den kendte stærkt blå Irma-farve er blevet mindre dominerende, og forskellige farver på baldakinerne leder nu kunderne på vej gennem butikken til det, som Morten Vedel kalder hero-kategorier: frugt og grønt, slagter, vin, brød og mejeri. Vinafdelingen er selvfølgelig vinrød, mens den kolde blå farve er over mejeri, og grøn henviser til frisk frugt og grønt.

- Delikatessen får større betydning i de nye butikker, og det har øget kundestrømmen. Den typiske Irmakunde er plus 40 år, men vi ser nu flere unge kunder - og håndværkeren, der kommer efter den lune frikadelle, siger Morten Vedel. Farven over slagter-delikatesseafdelingen, der er åben og delvist betjent, er rødlig.

To butikker - en chef

Men det er ikke kun på indretningssiden, at Irma har ændret sig. I 2018 flyttede butikscheferne rundt, så ca. en tredjedel af butikkerne fik ny leder med henblik på at matche butikschef og kunder bedre.

I efteråret 2020 skete der igen en rokering, og otte butikschefer har sagt farvel til kæden.

- 15-20 butikschefer har fået nye butikker, og som noget nyt har vi givet syv butikschefer to butikker hver. Det giver en god synergieffekt - blandt andet i forhold til at kunne flytte medarbejdere fra den ene butik til den anden, når der er spidsbelastning, ferieafvikling eller sygdom det ene sted, siger Morten Vedel og tilføjer, at to søsterbutikker med samme butikschef også kan supportere hinanden med eksempelvis varer og lokale tiltag.

Han understreger, at der ikke er tale om en spareøvelse.

- De ressourcer, der spares, skal geninvesteres og bruges på yderligere kundeservice. Og samtidig får vi en pipeline af souschefer, der får større ansvar og kan aspirere til en butikschef-stilling på længere sigt, hvis de ønsker det. De får selvfølgelig alle support til at kunne klare de nye udfordringer, fra såvel butikschefen samt distriktschefen. Det fungerer rigtigt godt, men vi evaluerer løbende, for at sikre den helt rigtige form, siger Morten Vedel.

Opdateret 25. feb 2021

Vil du vide mere?