Irma åbnede i januar en anderledes butik på Østerbrogade 110 i København. I stedet for det blå logo er Irma-pigen grøn for at signalere, at butikken har et udvidet sortiment af miljøcertificerede, ”fri-for” oh økologiske varer.

Og det er øko-varer, der kommer i kurven. 90 pct. af omsætningen kommer fra økologi, men procentdelen i kæden som helhed ligger på 30 pct.

Butikken tiltrækker ikke mindst de unge kunder. Antallet af medlemskunder mellem 30 og 39 er steget med 38 pct., og blandt de yngste medlemmer under 30 er stigningen på 20 pct.

Derimod er der et fald blandt medlemmerne over 70 på 12 pct.

- Vores unge kunder er begejstrede over, at vi næsten udelukkende har økologiske varer, og at de ikke skal tænke videre over, hvilken vare de skal vælge. Derimod har vi fået klager fra gode ældre kunder, der savner deres Blå Irma Kaffe og andre af vores klassiske, men konventionelle varer. Men samlet set, synes jeg, at butikken har fået en meget positiv modtagelse, siger butikschef Sarah Adeltoft.

Mens alle andre butikker har skilte, der viser at en vare er økologisk, skilter Irma på Østerbrogade med ”Konventionelt” ved ikke-økologiske varer, og der er ikke mærkevarer som Coca-Cola i butikken, da den ikke findes økologisk.

- Vi ser butikken som et eksperimentarium, hvor vi tester, hvor langt vi kan gå med økologien og andre varer, der appellerer til vores to målgrupper, ”idealisterne” og ”madelskerne”. Og som et sted, hvor vi og producenter kan teste nye varer. Selv om det på den korte bane koster lidt omsætning, når vi ikke har de store, populære tilbud på cola, vin og konventionel kaffe mv., så viser det sig, at vi gør noget, der er populært hos vores yngre, mest loyale kunder. Det lover godt for fremtiden, siger direktør Søren Steffensen, Irma.