Kommer man ind i Illum fra Strøget, mødes man af to mandshøje, mere end 100 år gamle kvinder i blå kjoler.

Det er Irma-piger, der skal vise vej til kædens nye butik, der ligger en etage nede på Illum Underground.

- Mange københavnere ved godt, hvor Irma ligger. Det er kun to år siden, vi var her sidst, griner Irmas direktør, Søren Steffensen.

Dansk Handelsblads udsendte er kommet ind ad en sideindgang og efterlyser skilte, der viser vej til den kun få dage gamle butik.

- Flere skilte er på vej – også i elevatoren, lover kædedirektøren.

Han kan berette om et ganske stort fremmøde til åbningen, da kunderne stod i kø i stueetagen.

- Mange har efterlyst, at Irma skulle komme igen her, og Illum er et oplagt sted for os. De kunder, der handler i Illum, vil også gerne os, siger Søren Steffensen.

[caption id="attachment_72539" align="alignnone" width="696"] Irmas kædedirektør, Søren Steffensen, forventer, at kunderne fylder en lille, men dyr kurv, når de handler i butikken i Illum. Foto: Helle-Karin Helstrand[/caption]

Overtager efter Eataly

Illum sagde farvel til Irma, fordi det italienske madsupermarked Eataly skulle rykke ind. Det blev dog kun til godt et år, før Eataly, der var delvist ejet af Coop, måtte give op.

- Det var lidt held i uheld for os. Den gamle Irma var med mere end 1000 kvm. butiksareal for stor, og så var den meget nedslidt. Da vi overtog butikken igen, kunne vi rykke direkte ind i whiteboxen efter Eataly og bare sætte vores eget inventar ind, fortæller Søren Steffensen.

Nu er butikken kun 685 kvm., men Søren Steffensen håber, at den alligevel kan nå toppen af den omsætning, som den gamle Irma havde i sin storhedstid.

- Den har solgt for 70 mio. kr., da den gik bedst. Men dengang var der ingen konkurrenter i midtbyen. I dag er der både Føtex Food, SuperBrugsen og flere discountbutikker, ligesom vi også har et par butikker, som vi nok vil kannibalisere lidt på. Da vi lukkede her i Illum, lå omsætningen på 58 mio. kr., til trods for at varehuset lå i byggerod, siger kædedirektøren.

Apotek på vej

Når man kommer ned ad rulletrappen, mødes man af noget, der minder om et lille streetfood market med små spisesteder, bageriet Holm og lakridsspecialisten von Bülow.

Til højre for rulletrappen er indgangen til Irma – med blomster, frugt og grønt samt flere kølere med to go-mad som det første.

 

[caption id="attachment_72538" align="alignnone" width="696"] Der er masser af nemme måltidsløsninger i Irma i Illum, så både turister og pendlere nemt kan få noget at spise. Foto: Helle-Karin Helstrand[/caption]

- Om kort tid rykker også et apotek ind. Min erfaring er, at et apotek giver en god kundestrøm. Den er bedre end et posthus, for folk er indstillede på at skulle bruge penge, i modsætning til, når de bare skal hente pakker, siger Søren Steffensen.

Han har endnu ingen helt faste planer for, hvad kunderne skal bruge penge på i Irma.

- Vi indledte med at analysere, hvad de købte i det gamle Irma. Vi skal ikke være et almindeligt supermarked, for det er ikke oplagt at købe stort ind i en strøgbutik. Vi regner til gengæld med, at kunderne vil købe charcuteri, som vi har et udvidet sortiment af, samt delikatesser og færdigretter, som vi kan lave en del af i produktionslokalet. Færdigretterne, forventer vi, at kunderne vil tage med hjem og varme – eller tage med til kontoret. Måske skal vi skære bøffer i weekenden, siger Søren Steffensen.

[caption id="attachment_72524" align="alignnone" width="696"] En del af convenience-maden kan Irma selv producere i butikkens produktionslokale. Foto: Helle-Karin Helstrand[/caption]

Asiater og dyre vine

Fra frugt og grønt kommer man til slagter-delikatesseafdelingen, hvor der også er specialoste i disken.

Til hverdag har produktionsafdelingen en mindre endekøler, der skal fyldes med forskellige udskæringer. Resten af kødet kommer færdigpakket fra forskellige samarbejdspartnere som blandt andet ”Gris, Lam & Co” eller er Irmas eget mærke.

- Frost har vi ikke ret meget af, for det er ikke den type varer, man slæber med hjem fra en city-butik. Det samme gælder kolonial, som vi heller ikke har et stort sortiment af, siger kædedirektøren.

[caption id="attachment_72532" align="alignnone" width="696"] Irma i Illum bruger mest plads på ferske fødevarer. Det kan bedst svare sig pga. butikkens placering midt i byen. Foto: Helle-Karin Helstrand[/caption]

Søren Steffensen forventer, at der vil være salg i gode vine, og butikken ligger inde med både vine og cognac til mellem 10 og 20.000 kr.

- Vi forventer, at kunderne fylder en lille, men dyr kurv, siger han.

Kundekurv på 150-170 kr.

Mens en almindelig Irma med mange supermarkedsvarer har et gennemsnitssalg på 120 kr., er kundekurven i en convenience-Irma kun 80 kr.

- Her regner vi med et salg på mellem 150 og 170 kr., siger Søren Steffensen.

Han forventer, at de lokale, der tidligere handlede i butikken, vil komme tilbage, ligesom forbipasserende og Illum- kunder vil handle i Irma.

- Og så har vi et stærkt brand i både Kina og Japan – faktisk får vi hver måned opringninger fra Japan, om vi ikke vil åbne en Irma der. Når turister kommer derfra, lægger de rigtigt mange penge, siger han.

Vinbar og små grotter

Vinafdelingen ligger efter slagterafdelingen i et hjørne. Fra vin kan kunderne gå direkte til kassen, men man kan også vælge at gå ind i kolonialafdelingen, hvor varerne står på tværgående reoler.

[caption id="attachment_72535" align="alignnone" width="696"] Der er gjort meget ud af, at butiksindretningen skal indgyde hygge og være en oplevelse for sanserne, siger Irma-direktør Søren Steffensen. Foto: Helle-Karin Helstrand[/caption]

Hele butikken er bygget op i det, som Søren Steffensen kalder caves – eller små grotter.

- Da vi introducerede Irma 3.0 for nogle år siden, var reolerne lave, så man kunne overskue hele butikken. Nu er vi gået den modsatte vej for at skabe hygge, siger kædedirektøren.

Mens der i convenience-Irma’erne er borde og stole, hvor kunderne kan hygge sig med maden, er der ingen mulighed for at sidde i den nye butik.

- Vi tror ikke på, at de vil blive benyttet, når der er flere spisesteder omkring os, siger Søren Steffensen.

Markedsfører med Illum

Han lover til gengæld masser af spisepladser, når den nye butik på Østerport Station åbner til foråret.

- Der er også spisepladser ved butikken i Rødovre Centrum. Vi tilpasser butikkerne efter, hvilke kunder der kommer. Vi ved heller ikke med sikkerhed, hvad vi kommer til at gøre her. Vi skal i meget høj grad lytte til, hvad kunderne vil have. Det vil vi blandt andet indrette vores produktion i slagter-delikatesseafdelingen efter. Måske skal vi grille kyllinger og stege kartofler. Men nu skal vi i første omgang have kunderne herind igen, siger Søren Steffensen.

[caption id="attachment_72534" align="alignnone" width="696"] Irma ligger i Illums kælderetage. De to vil fremover samarbejde tættere for at markedsføre sig hver for sig og sammen. Foto: Helle-Karin Helstrand[/caption]

Blandt metoderne til at få kunderne lokket ned af rulletrappen er et markedsføringssamarbejde med Illum.

- Når Illum eksempelvis holder modeopvisning, er det oplagt, at vi har en vinsmagning. Det skal vi bruge vores vinbar til, siger kædedirektøren.

Irma i Illum:

- butikschef er Peter Vermund, der tidligere var butikschef i Irma Axelborg
- salgsareal: 685 kvm.
- forventet omsætning: op mod 70 mio. kr. plus moms
- ansatte: 25 ansatte – fordelt på 9 fuldtidsansatte og 16 deltidsansatte