har vi i Danmark en fedmeudfordring hvor en stigende andel af befolkningen har et bmi over 30. Traditionelt angribes adfærdsproblemer som mangel på oplysning ud fra den antagelse at folk er rationelle. Vi får f.eks. at vide, at vi skal spise "6 om dagen". Det gennemsnitlige daglige indtag af frugt og grønt per voksne dansker er dog kun 389 g. (ekskl. juice). Så hvad går der galt? Når vi spørger folk i repræsentative undersøgelser viser det sig, at 70 pct. af befolkningen ønsker at leve sundere. Men problemet er, at de lyver. Deres gode intention overføres i hvert fald ikke til, at de får nok frugt og grønt. Det skyldes, at folk har udfordringer med at omsætte gode råd og anbefalinger til konkret hverdagsadfærd. Det er især en forkert antagelse, at vi typisk beslutter os for at gøre det vi gør. Vi beslutter os for overraskende lidt! I stedet reagerer vi ud fra konteksten. Vi er sociale væsner, som bruger andres adfærd som rettesnor for vores egen. Det betyder, at vi er nødt til at anskue selve valgsituationen anderledes. Hvad kan vi så gøre? Det besluttede vi i Landbrug & Fødevarer sammen med en række partnere under Måltidspartnerskabet at undersøge i samarbejde med udvalgte Coop-butikker. Vi inviterede de førende nudging eksperter i Danmark - iNudgeyou - til at udføre projektet. Formålet var at fremme salget af frugt og grønt i dagligvarehandlen. Undersøgelsen viser imidlertid, at selv ved brug af nudging er problemerne stædige.
Projektet skulle naturligvis holde sig inden for en række begrænsninger herunder indretningsregler i kæden. De konkrete interventioner skulle også være nogle, som butikken vurderede, var mulige hos dem. Det betød f.eks. at det ikke var muligt at sætte plakater op eller at flytte montrer rundt i butikken. Projektet har haft tre faser indtil videre. Først blev det testet, om det virkelig er muligt at få folk til at købe markant mere frugt og grønt blot ved nogle små kneb. Der var desværre ikke den store effekt af dette arbejde. I fase to prøvede vi at sige: Hvad sker der, hvis vi lægger alle de forskellige forsøg sammen og derved påvirker forbrugerne i højere grad? Her skulle der stadig tages hensyn til de sædvanlige begrænsninger for butikker. Og resultatet var nedslående. Heller ikke her var der den store adfærdsændring at spore. Så opstod der en ny mulighed i en anden butik, hvor det var muligt at flytte ved de sædvanlige begrænsninger i butiksmiljøet. Der kunne sættes ting op, der kunne flyttes rundt med montrer og produkter etc. Denne fleksibilitet betød, at projektets nudges i højere grad kunne foldes ud på den rette måde. Dette gav dermed omsætningen af frugt og grønt et løft på hele 22 pct. ! Konklusionen er derfor: Det kan lade sig gøre at sælge 22 pct. mere frugt og grønt ved brug af nudging - og uden at det går ud over indtjeningen. Købssituationen af frugt og grønt er imidlertid kompleks, og der findes ingen nemme trylleformularer (så vidt vi ved).
Det kræver, at butikken er villig til at løsne op for dens sædvanlige begrænsninger. Begrænsningerne kan nemlig modvirke den ændring i adfærd, som vi ønsker. Hvis butikkerne derimod har mulighed for at rykke ved begrænsningerne, giver det resultater. Det betyder altså, at der er brug for dedikation fra hele værdikæden. Lige fra producenter over indretningsregler til de enkelte butikker, hvis det skal lykkes at sælge mere frugt og grønt.