Den 8. marts åbnede Irmas første butik med det nye koncept på Hellerup Station. Konceptet består ifølge kædedirektør Søren Steffensen af en conveniencebutik med et tilhørende supermarked og henvender sig til den kvalitetsbevidste madelsker og idealisten.

- Som conveniencebutik må vi i nogle butikker vænne os til at acceptere, at den enkelte kunde køber mindre, fordi hun kun køber mad til turen. Men en mindre kundekurv er i orden, når den indeholder højavancevarer som vores nye bakeoff, siger Søren Steffensen, der er på besøg i den kun godt en uge gamle butik.

Gennemsnitkøbet i en typisk Irma ligger på 170 kr., mens det i den nye butik ligger på 100 kr.

- Det vil variere meget afhængig af, om kunderne også køber vin og kød. Men det er klart, at vi ikke kan overleve alene som kiosk. Vi skal så mange steder som muligt have kunderne ind i supermarkedsdelen også, siger kædedirektøren.

Som nabo har den nye Irma 7-Eleven, der også har adresse på Hellerup Station, men det afskrækker ikke kædedirektøren.

- Det nye Irma bliver samme type conveniencebutik som 7-Eleven, men vores kvalitet skal være bedre, og i tilgift til den mad, som kunderne kan tage med, får de et supermarked, siger han.

Irma er blevet single

Samtidig med, at Irmas nye strategi er vedtaget, er kædens placering i Coop-organisationen blevet afklaret. Fem år efter at Irmas kædeledelse kom under samme tag som resten af Coop i Albertslund, er det slået fast, at Irma ikke skal være en del af den sammensmeltning, som de andre kæder er i gang med – heller ikke på de indre linjer.

- Det har til tider været problematisk, at Irmas vareafdeling ikke har været en del Coops kategoriorganisation. Irma vil fra nu have sin egen kategoristrategi og har organisatorisk tilknyttet to innovationschefer i kategoriorganisationen, siger Søren Steffensen.

Irma har sine egne tre konceptchefer for henholdsvis tørvarer, ferskvarer og det, man drikker.

- Deres opgave er at skabe koncepterne i samarbejde med innovationscheferne, og kategoriorganisationen opgave er at finde varerne til koncepterne, siger kædedirektøren.

Han trækker en dåse ananas frem fra en hylde i afdelingen med tørkolonial. Coop står det med sorte bogstaver på dåsen.

- Fremover må der ikke stå Coop på en eneste af vores varer. Vi skal, som Irma var det, før andre kæder indhentede os, igen være firstmover. Organisatorisk er Irma fortsat placeret i Coop, men vi har vores egen strategi uden for Coop strategien. Det er nødvendigt, når vi skal være driver eller laboratorium for resten af organisationen, siger Søren Steffensen.

Til madelskeren og idealisten

Alle Irmas kategorier er opdelt i good, better og best. Good er det, der i dag hedder Irma Hverdag.

- Den varegruppe får et nyt navn og skal også kunne findes i specielle Irma-sektioner i Coops andre kæder. Better er de varer, der i dag er Irma-varer, mens best er helt specielt brandede varer eller varer, som vi har som en del af et partnerskab med en dansk eller udenlandsk specialproducent. De varer skal kunderne kun kunne finde i Irma, siger Søren Steffensen og tager to pakker oksekød op af køledisken.

- Vi har hele tiden haft Irmas kødkvæg, som er kød af en rigtig god kvalitet. Nu har vi introduceret en ”best-serie”. Oksekødet er økologisk kød fra dyr, der græsser på Sjælland. Man kan sige, at de to kødpakker hver især henvender sig til de to kundegrupper, som Irma går efter. Irmas kødkvæg er til madelskeren, mens det økologiske fra den lokale producent er til idealisten, der gerne betaler den høje pris for økologi og dyrevelfærd. Den vare kan kunderne ikke finde andre steder, siger Søren Steffensen.

Det samme gælder de nye bakeoff-madprodukter, som er en del af Irmas nye koncept.

- De pizzaer og pølsehorn, som Irma sælger, er skabt til Irma og føres kun hos os, siger kædedirektøren og tilføjer, at Irma hele tiden skal afprøve helt nye varer.

- Nogle af dem vil blive en del af sortimentet i Coops andre kæder. Nogle vil måske ryge helt ud igen, fordi vi har ramt forkert.

Yderst fleksibel

Midt i den nye butik er en afdeling med navnet Grønt Måltid. Den består af fire reoler inklusive en køler med mad til veganere, fleksitarer og kunder, der går efter frifor-varer.

- Irma skal være førende inden for den varegruppe, men samtidig skal vi differentiere vores butikker i en helt anden grad, end andre kæder har gjort det. Det betyder, dels at en afdeling som Grønt Marked kan skaleres, dels at den kan tages helt ud af en butik, hvis pladsen skal bruges til en anden varegruppe, der er mere efterspurgt, siger Søren Steffensen.

- Fleksibiliteten betyder også, at en butik som denne, hvor langt de fleste kunder skal med toget eller lige er stået af toget, er det ikke seks flasker vin på tilbud, der sælger. Men kun to. Det skal vi rette ind efter, siger kædedirektøren.