Kan forbrugerne stole på fødevareemballagernes lokkende ord, farver, tal og billeder? Har de pandestegte frikadeller nogensinde set en stegepande? Er der ægte jordbær i isen, når der på emballagen er et billede af friskplukkede jordbær? Forskere ved Copenhagen Business School har i et projekt studeret flere hundrede afgørelser fra fødevareregionerne for at afdække, hvad forbrugerne føler sig vildledt af.
Forskningsprojektet hedder FairSpeak, og resultaterne fra projektet er nu offentliggjort i en bog, "Fair snak på fødevareemballager". Ifølge projektleder Viktor Smith er en af konklusionerne at loven bliver overholdt, men forbrugeren bliver vildledt:
- Der er i mange tilfælde forskelle på det, der får menige forbrugere til at klage, og det, professionelle aktører som Forbrugerrådet og Danske Aktive Forbrugere kaster sig over. Det er eksempelvis yderst kompliceret at fastslå, hvornår et billede lyver i juridisk forstand.
Kundens valg
Brugen af fødevareemballager til at afsende budskaber og give seriøs besked er i virkelighedens verden ganske kompleks.
Engang kunne kunden se og smage på fødevarerne og få sig en god snak med slagteren, ostemanden eller fiskehandleren om, hvad man skulle vælge.
Men der er sket meget siden 1950-erne. Nutidens forbruger haster ind i dagligvarebutikken sidst på eftermiddagen på vej hjem og møder her fødevarerne på tomandshånd. Varen er som regel helt tildækket af emballagen, så det er ikke muligt at smage eller dufte til maden. Kunden kan heller ikke uden videre forvente, at butiksassistenten har et detailkendskab til de tusinder af fødevarer, som føres af en moderne dagligvarebutik.
Kunden har derfor reelt kun én kilde at holde sig til, nemlig emballagen.
Moderne fødevarer taler til forbrugeren gennem en blanding af ord, tekst, tal, billeder og farver - og det sker på en meget sparsom plads.
Et besnærende billede
En deltager i projektgruppen, Henrik Selsøe Sørensen, forklarer, at lovgivningen for nogle fødevarer er blevet så kompleks, at det stort set er umuligt for andre end eksperter at afgøre, om der vildledes.
- Et besnærende billede af en appelsin på en juicekarton kan sælge godt, men er varebetegnelsen juice eller frugtnektar, og hvad er forskellen? Trods de paradisiske overtoner kan nektar tilsættes mere sukker end juice og anses derfor for at være en smule mindre attraktiv. Trænger appelsinsaften imidlertid alvorligt til sødning, og vil man leve op til betegnelsen juice, kan man søde med druesaft i stedet for sukker, så må drikken godt betegnes juice - dog kræves det så, at druerne er afbildet på kartonen i samme synsfelt som appelsinerne.
Bogen opstiller et katalog med 84 principper for fair kommunikation via fødevareemballager.
Bogens anbefalinger bygger på videnskabelig dokumentation kombineret med praktisk erfaring fra de konflikter, der typisk opstår på det danske fødevaremarked. Formålet med bogen er at komme med underbyggede anbefalinger om, hvordan der kan kommunikeres på en fair måde med forbrugere.
Gruppen af forskere udpeger i bogen nogle emballageløsninger som mindre heldige henholdsvis mere fair end andre, og de sætter fokus på, hvilke faldgruber man bør være særligt opmærksom på og eventuelt teste, inden et design på en fødevareemballage sendes på markedet.
FAIRNESS-PRINCIPPER
Bogen "Fair snak på fødevareemballager" opstiller et katalog med 84 principper for fair kommunikation via fødevareemballager, bl.a. :
Emballagen skal tale sandt. Prioriter varebetegnelsen højt i det samlede emballagedesign.
Placer varebetegnelsen i det centrale synsfelt på forsiden af emballagen.
Hvad forbrugere reelt forstår ved en veletableret varebetegnelse kan og bør i tvivlstilfælde testes.
Test en ny varebetegnelse, hvis der er tvivl om de forventninger til det nye produkt, den kan skabe hos forbrugerne. Undgå usande udsagn. Optræder de, uden at de er tilsigtede, må man styrke egenkontrollen.
Undgå sammenblanding af storytelling og faktuel information.
Prioriter tal og fakta højt i det samlede emballagedesign, både visuelt og indholdsmæssigt.