Dansk dagligvarehandel står over for sin største forandring i 40 år. Danskerne vil i fremtiden købe måltidsløsninger for milliarder, og dagligvarebranchen, og måltidsmarkedet kommer til at smelte sammen som aldrig før.

Danskerne spiser i højere grad end nogensinde tidligere mad, der er færdigtilberedt, og mål-tidskasser leveret til døren er på få år blevet et kæmpehit.

Der sker i disse år en markant ændring i forbrugeradfærden hos danskerne, og den forandring kommer til at få stor betydning for dagligvarehandlen. På bundlinjen står nemlig, at mens salget af dagligvarer ligger stabilt og har været uden vækst i en lang årrække, ligger væksten inden for conveniencemad med hurtige og nemme løsninger. Udviklingen presser salget i dagligvarehandlen. Der er flyttet en milliardomsætning fra supermarkeder til restauranter, takeaway og færdigretter de seneste år, og udviklingen ser bare ud til at fortsætte i et stadigt stærkere tempo.

Det handler om tid

For forbrugerne handler det først og fremmest om én ting – at spare tid. Generelt har alle en travl hverdag, og stadig flere prioriterer andre aktiviteter i hverdagen end madlavning i køkkenet, så tidspres er den væsentligste drivkraft i væksten af det nye måltidsmarked.

Udfordringen for dagligvarebutikkerne bliver nu for alvor at komme ind i kampen om det kæmpe takeawaymarked, som skønnes at have en værdi på omkring 10 mia. kr. årligt.

Butikkerne må flytte fokus fra handel med dagligvarer, hvor man i bedste fald blot kan hugge markedsandele fra hinanden, til det nye vækstmarked.

En ny undersøgelse fra Coop viser, at omkring 15 pct. af danskerne – det svarer til hver syvende forbruger – spiser aftensmad enten på restaurant, som takeaway eller som måltidsløsninger fra et supermarked.

Leverandører af måltider

Hvem er så udfordrerne til dagligvarehandlen – de, der stjæler måltiderne fra super-markederne?

Danskerne har i dag mange muligheder, når de vil springe over madlavningen.

Restauranterne har en omsætning på omkring 20 mia. kr., og salget er de seneste fem år steget med 30 pct. Lysten til at spise aftensmaden på en restaurant bliver i disse år styrket af, at der er åbnet mange nye restauranter og spisesteder med spændende koncepter.

En del af restaurantsektoren er takeaway-markedet, som mange danskere tyr til, når fami-lien skal have aftensmad. Klassikeren er en færdigbagt pizza lige til at tage med hjem.

Takeaway-markedet skønnes at stige med omkring otte pct. om året. Hele udviklingen får desuden medvind af den succes, som leveringstjenester som Just Eat og Hungry oplever, fordi mange bestiller deres spiseklare måltider og får dem leveret til hoveddøren.

Handlen er begyndt

Detailhandlen har dog også øjnet de nye vækstmuligheder i måltidsmarkedet. Handlens store chance er at fange den voksende efterspørgsel efter færdigretter, der er sunde, koster det samme som en nybagt pizza, og kræver et minimum af arbejde ved køkkenbordet.

Danskerne har i dag mulighed for at tage aftensmaden med hjem fra et supermarked eller en 7-Eleven butik. Coop har åbnet nye afdelinger i 400 forretninger, hvor kunderne kan finde et udvidet sortiment af færdigretter bl.a. fra de to populære madsteder Meyers og Cofoco.

Tilsvarende tilbyder Meny-kæden færdigretter både fra eksterne leverandører og fra kokke i supermarkedernes slagterafdelinger.

7-eleven har over en længere periode introduceret en lang række friske, sunde og økologiske alternativer inden for mad og drikke og har i samarbejde med Cofoco udviklet en serie aftenmåltider, som nemt og hurtigt kan varmes op derhjemme.

Ved siden af det voksende salg af færdige måltider sker der en voldsom udvikling i salget af måltidskasser, hvor stadig flere familier køber sig ekstra tid og god samvittighed. Salget hos de største leverandører som Aarstiderne, Retnemt.dk og Skagenfood viser vækstrater på 25-30 pct. årligt.

Konkurrencen bliver i disse år skærpet, og flere spillere melder sig på banen i forsøget på at få del af det nye vækstmarked.

Her er væksten

Dagligvarehandlen sidder fortsat på den absolut største del af fødevaresalget herhjemme. Omkring 85 pct. af danskerne spiser aftensmad, hvor de selv indkøber råvarerne og tilbereder maden derhjemme, men også her sker der en afgørende udvikling i disse år. Flere og flere vælger convenienceprodukter, hvor de kan springe en del af tilberedningen over og dermed slippe nemmere igennem arbejdet med at lave måltidet.

Den markante udvikling sker imidlertid i danskernes valg af færdigretter, og det har leveran-dørerne fået øjnene op for. De lægger i dag flere kræfter i at udvikle foodservicedelen af den enkle årsag, at væksten ligger inden for foodservice og ikke inden for den traditionelle dagligvarehandel.

I Coop har man også taget bestik af udviklingen.

– Vi har valgt at satse på convenience, fordi vi de seneste 10 år har set, at takeaway-mar-kedet er vokset markant, mens danskernes supermarkedsindkøb i samme periode har ligget stort set uforandret på ca. 100 mia. kr. Hvis vi vil vækste, er takeaway-markedet et godt sted at satse, siger informationsdirektør i Coop, Jens Juul Nielsen.

Dansk Handelsblad vil i en artikelserie sætte fokus på kampen om måltids-markedet, hvor især to spørgsmål står helt centralt:

Hvilke måltidsløsninger efterspørger danskerne, og hvorfor går de i stigende grad uden om dagligvarehandlen for at købe aftensmaden?

Og hvor kan dagligvarebutikkerne – både supermarkeder og discountbutikker – sætte ind for at få en større bid af det milliardstore takeaway-marked?