Kampagner skaber trafik i butikkerne
For kæderne er promotions en vigtig måde at trække kunderne ind i butikken. Selv om kæderne vælger at have en lavere indtjening på et produkt på promotion, eller måske endda vælger at tabe penge på kampagnevaren, så satser de på, at indkøbskurven bliver fyldt op med alle de andre produkter.
Kampagnevarer bruges således i udstrakt grad til at skabe trafik og til at hugge kunder fra andre kæder.
Hvem gavner det?
Men det er langt fra altid nogen god forretning at køre kampagner.
Tal fra konsulentfirmaet Nielsen viser, at kun 28 pct. af kampagnerne gavner både producenten og kæden.
Og blot 16 pct. af kampagnerne skaber en øget totalværdi i hele kategorien.
Det betyder, at flertallet af kampagner først og fremmest gavner enten kæden eller producenten. Kæderne vinder mest, idet 33 pct. af kampagner gavner kæden, mens 24 pct. af kampagnerne primært gavner producenten.
Kampagner gør imidlertid tilværelsen vanskelig for mange dagligvareleverandører.
De står ofte i et dilemma. Takker de nej til at køre en kampagne med en kæde, vil salget typisk gå til en konkurrent. Og får man faktisk et godt salg ud af kampagnen, kan det være dyrekøbt, for indtjeningen kan samtidig falde betragteligt.
Det er svært
– Derfor kan man tale om en ond spiral. Det gør det svært for producenterne på det danske marked at snakke om værdiskabelse i en kategori, for det kommer hele tiden til at handle om reduktion af prisen for at lave en god promotion og ikke så meget om, hvad brandet skaber til kæden og til forbrugerne. Det bliver meget på bekostning af pris i stedet, forklarer Søren Fromberg Nielsen, Head of Analytics hos Nielsen.
Hvad skal producenterne så gøre?
Ifølge Søren Fromberg Nielsen opfordrer Nielsen producenterne til at arbejde med nogle fakta- og statikstikbaserede modeller, hvor de bl.a. kan skønne, hvornår de tjener penge, og hvornår de ikke tjener penge, hvilke produkter skal man sætte på kampagne, og hvilke skal man beholde til normal pris. De arbejder med SKU-sammensætningen og prissætning for at fastholde en gevinst i sidste ende, når man arbejder med sine planer. Producenterne på det danske marked skal ikke kun bruge deres mavefornemmelse, som de måske har gjort hidtil, men arbejde meget mere faktabaseret.
– Betingelsen for at få succes på det danske marked er, at man har fingeren på pulsen i forhold til priselasticitet og hvordan forbrugerne opfatter promotions. Så kan man give feedback til kæderne med, hvad der giver mening både for dem og for producenten. Så har man pludselig en anden dialog ved årsforhandlingerne, siger Søren Fromberg Nielsen.
Kun 28 pct. af kampagnerne gavner både producenten og kæden, viser tal fra Nielsen.
Foto: Ulrik Samsøe Figen
