Supermarkedskæden Irma vil i fremtiden samle sine butikker i Storkøbenhavn og andre storbyer.

Det er kernen i den nye strategi for "Det Urbane Irma", som rækker frem til 2022. Ledelsen med direktør Søren Steffensen i spidsen går nu i gang med at føre strategien ud i livet - en strategi, der med kædedirektørens ord vil bane vej for en af de mest omfattende forvandlinger i kædens 132-årige historie.

- Irma vil i fremtiden ikke bare være et supermarked. Vi går fra at være Sjællandsdækkende til at koncentrere os om storbyer og metropoler. Den urbane strategi bliver koncentreret om storbyer. Vi tilpasser vores koncept til storbymiljøer. Vi tilpasser vores organisation og medarbejdere til, at de kan agere i storbymiljøer, siger Søren Steffensen.

Den Coop-ejede kædes primære målgrupper findes i storbyerne. Det er den gruppe forbrugere, der betegnes idealisterne, som går op i dyrevelfærd, økologi, vegetar- og plantebaseret mad og en bedre verden. Det er desuden madelskerne, som går op i smagen og madglæden.

- Irma risikerer at blive ligegyldig, hvis vi ikke gør noget. Kunderne skal opleve, at Irma i praksis lever op til det, vi er kendt for: At være først, at være fræk, at være frontløberen i dansk dagligvarehandel. Med de forandringer, der er i danskernes vaner og ønsker, skal et moderne Irma se anderledes ud i fremtiden, siger Søren Steffensen.

Nyt koncept åbner snart

Den 8. marts kan forbrugerne se den første butik, som er indrettet efter det nye koncept, når Irma åbner en ny butik i Hellerup. En af kædens største butikker, som ligger på Østerport Station, genåbner i januar 2019 med det nye koncept gennemført fuldstændigt.

Det nye Irma-koncept bliver et madhus med et supermarked.
- Det betyder, at der vil åbne streetkitchen og deli'er med mange flere færdige madløsninger af høj kvalitet. Der vil være specialafdelinger for vegetarer og veganere, og der vil være langt flere varer, man ikke kan få andre steder. Irma skal igen være noget særligt og noget helt anderledes i forhold til andre dagligvarebutikker, siger Søren Steffensen.

I den nye strategi indgår, at varer kan sælges i nye kanaler over hele Danmark og i udlandet. Et udvalg af Irma-varer vil i fremtiden blive solgt i Kvickly og SuperBrugsen uden for København og på nettet.