Store, grønne logoer tiltrækker sig opmærksomhed, når man nærmer sig hjørnet af Brännkyrkagatan og Ludvigsberggatan i Stockholmbydelen Sødermalm.

Her åbnede Sveriges kommende økologiske kæde "Paradiset" i begyndelsen af juni et supermarked på i alt 1600 kvadratmeter i to etager. På nederste etage er ferskvarer, og på øverste en helseafdeling, mejerivarer, kolonialafdelingen og fire små cafeer.

Ejer af aktiemajoriteten og initiativtager til Paradiset, Johannes Cullberg, har nøje udvalgt placeringen.

- Sødermalm er den tættest beboede bydel i Stockholm, og beboerne har det højeste forbrug af økologiske fødevarer i landet. Mange er højtuddannede og går op i, hvad de spiser, siger han og tilføjer, at kundekredsen hovedsagelig ligger mellem 35 og 44 år, syv ud af 10 er kvinder, og så er de højtuddannede.

Lige inden for døren og langs de store vinduer står store, rustikke trækasser med frugt og grønt. Varerne ved vinduet er badet i dagslys, mens resten af butikken kun er oplyst af spredte spots, der får lokalet til at virke dunkelt på den hyggelige måde.

- Når jeg handler i de konventionelle supermarkeder, haster det for mig at komme ud. Med gode varer, serviceminded betjening og en hyggelig stemning skal det være rart at være her. Det er jo derfor, at vi med et glimt i øjet har kaldt kæden for Paradiset, smiler Johannes Cullberg.

20 butikker på fem år

Han forventer, at butikken på længere sigt kan omsætte for 100 mio. svenske kroner inklusive moms, der i Sverige ligger på 12 pct. på fødevarer.

- Vi har haft stor succes med butikken den første måned og har planer om at åbne yderligere tre butikker i Stockholm næste år, inden vi fortsætter til andre store byer. Målet er, at kæden skal udvides til 20 butikker i løbet af fem år, fortæller Johannes Cullberg, der åbnede butikken, fordi han var træt af ikke at kunne finde de fødevarer, han og familien ville spise i de konventionelle supermarkeder. Han ville med Paradiset etablere et one-stop-sted for mennesker, der går efter gode fødevarer.

- Jeg blev arrig, når jeg skulle rundt i mange butikker for at finde god og økologisk mad, og når jeg skulle købe en kylling i ICA, kunne jeg vælge mellem tre: Den helt billige konventionelle, majskyllingen og så den økologiske, der var tre til fire gange så dyr, som den billigste, siger Johannes Cullberg og tilføjer, at priserne i Paradiset kan konkurrere med priserne på økologi i både ICA og Coop.

- Vi er nødt til at have de rigtige priser, når vi ikke har discount. Vores priser er sat, så vi har en bruttoavance på 35 pct., og med det, vi kalder "rigtige" priser, sikrer vi, at både vi og producenterne kan tjene penge, uden at det går ud over dyrevelfærd og kvalitet, siger han og tilføjer:

- Men man skal ikke spørge, hvorfor økologi er dyrt, men om hvilke konsekvenser det har, når man producerer fødevarer så billigt, som den billigste kylling.

Inspireret af Whole Foods

Langs væggen i den modsatte side er en køler, hvor artiskokker, hvidløg, broccoli og peberfrugter er stablet op i højden.

- Både trækasser og måden at stable grøntsagerne på er inspireret af amerikanske Whole Foods Market. Når grøntsagerne er stablet sådan, ser de ud af mere, og hvorfor opfinde noget selv, som andre har mange års erfaring med, siger Johannes Cullberg, der går meget op i at holde kassationen nede.

- Når vi kan se, at en vare ikke når at blive solgt, bliver den brugt til produktion af færdigretter, delikatesser og juice, siger Johannes Cullberg.

Lige efter frugt og grønt afdelingen er en lang, betjent delikatessedisk, hvorfra butikken sælger et stort udvalg af tilberedt mad efter vægt. I disken ligger også ost, pølser og fersk kød.

Paradiset har i alt 6000 varenumre plus frugt og grønt. 80 pct. af fødevarerne er økologiske.

- Økologi er dog ikke altafgørende for mig. Det vigtigste er, at vi har gode produkter, dyrket under ordentlige forhold og uden kunstige tilsætningsstoffer. Det er heller ikke et parameter for os, at de er produceret af lokale. At en vare kommer fra eksempelvis Malmø er ikke en garanti for, at den er god, siger Johannes Cullberg.

Paradiset har løbende kontakt med de svenske producenter for at sikre, at produkter, produktionsforhold og dyrevelfærd er i orden. En del af varerne kommer dog fra udenlandske producenter.

- Vi skal have alt det, kunderne skal bruge i hverdagen, og er nødt til også at have mere eksotiske frugter og grøntsager i vores sortiment, for ellers går kunderne til ICA eller Coop i stedet. Frugt og grønt fra udlandet køber vi gennem importøren Everfresh, der garanterer for arbejdsforholdene, og vores chokolade bærer Bean to Bar-mærket. Fair Trade-mærket er ikke nok for os, da det ikke er nogen garanti for, at børn ikke har været involveret i produktionen, siger Johannes Cullberg.

Smag på maden

På førstesalen ligger mejeriafdelingen med et stort udvalg af økologiske mælkeprodukter og kolonialafdelingen, der har alt fra bleer til økologisk øl. Ved siden af er en helseafdeling, der blandt andet har kosmetik uden skadelige tilsætningsstoffer.

Cirka halvdelen af førstesalen er afsat til cafeer. Her byder Paradisets eget spisested på færdigretter, kaffe og te, hjemmelavet frugt- og grønsagsjuice samt butikkens eget bagværk. Tre eksterne lejere byder også på mad eller is. Madboderne ligger i hvert sit hjørne, og midt i lokalet er borde og stole.

- Vi har konkurrenterne tæt på, og 100 meter herfra ligger Sødermalms trafikerede strøg. Cafeerne er med til at trække kunder ind i butikken, og tre eksterne lejere hjælper os med huslejen. Derudover ville det være dyrt for os, hvis vi skulle fylde 1600 kvadratmeter op med varer, siger Johannes Cullberg.

Foto og tekst: Helle-Karin Helstrand
hkh@dhblad.dk

Direktør og medejer Johannes Cullberg har blandt andet har været med til at etablere Lidl i Norge