Fredag morgen 26. august har Coop Danmarks adm. direktør Peter Høgsted løftet sløret for en række betydelige ændringer i den måde, som kæderne SuperBrugsen, Kvickly og Dagli'Brugsen har været organiseret på.

De tre bliver ikke, som der har været gisnet om, slået sammen til én stor kæde udadtil. Men en lang række funktioner skal fremover være fælles, fortæller Peter Høgsted til Dansk Handelsblad.

- Helt konkret samler vi brugskæderne under ledelse af koncerndirektør Gregers Wedell-Wedellsborg, som kommer til at sidde for bordenden i en ledelsesgruppe, der skal drive de tre brugsformater, Dagli'Brugsen, SuperBrugsen og Kvickly i én organisation, siger Høgsted.

Coop er på vej ind i år tre i den aktuelle strategi-periode fra 2015 til og med 2017, og den delvise kædefusion bliver den mest markante ændring i forhold til tidligere.

Detail- og formatdirektører

Den hidtidige kædedirektør i SuperBrugsen, Kenneth Pedersen, får en ny titel som detaildirektør umiddelbart under Gregers Wedell-Wedellsborg, mens de tre kæder får hver deres formatdirektør.

- Det job, man kaldte kædedirektør, forsvinder, når en række af deres funktioner bliver lagt ind centralt. Men så har vi tre formatchefer, hvor Jesper K. Andersen fortsætter for de mindre brugser, Mikkel Banke Karlsson for SuperBrugsen, og Allan Kristoffersen på Kvickly'erne. Men alt hvad der hedder markedsføring, koncepter, finans og HR bliver centraliseret i en fælles funktion for brugserne, så de tre formatdirektører kommer til at fokusere meget mere på det lokale kundemøde og butiksdriften, siger Coops topchef.

- Kunden vil stadig se de tre facadeskilte, men inde bagved bliver det slået sammen, så vi ikke driver tre forskellige koncepter, tilbudsaviser - eller har tre forskellige sortimenter. Vi tager udgangspunkt i fællesskabet, for så at differentiere i det sidste led ud mod forbrugerne, siger Peter Høgsted.

Større lokale forskelle

Han bekræfter, at det har været diskuteret at bruge Brugsen eller Coop som ét fælles navn for de tre kæder. Men så langt går samlingen ikke.

- Vi har ikke beskæftiget os så meget med navnet, fordi vi tror, at det er den lokale butik, der betyder mere for Coop-kunden, end det er navnet på butikken. Med den nye teknologi er det muligt for Coop at blive lokal igen, siger han - med henvisning til brugsbevægelsens historiske udgangspunkt.

Når kæden bliver underordnet, er det i højere grad varerne, som skal brandes. Høgsted fremhæver Änglamark-serien med en omsætning på 1,3 mia. kr. og "Smag forskellen" med 0,5 mia. kr. som eksempler.

Netop en større differentiering mellem de enkelte butikker efter lokale forhold gør, at tredje "sæson" af Coops strategiperiode, der løber fra 2015 til og med 2017 bliver en "både og"-strategi.

- Kunderne og dagligvarehandelen forandrer sig, og vi skal være forud for, at de forandringer sker. Vi tror på, at handelen bliver mere lokalt orienteret, med de komplikationer og forandringer, det kræver. På den anden side skal vi kunne gøre tingene mere enkle, strømlinede og rationelle. Så det er sådan set en både og-strategi, som dybest set handler om at forbedre kundemødet og skabe forandring i den lokale måde at gå til markedet på, siger han.

Synergierne kommer

Den lokale variation går hånd i hånd med en fortsat digitalisering, der er en anden af de store overskrifter i forandringerne i Coop, med en langt mere lokal markedsføring som kun én af flere nye muligheder.

Digitaliseringen spiller også en meget vigtig rolle i et kommende nyt fordelsprogram for Coops 1,6 mio. medlemmer, der bliver lanceret i 4. kvartal i år med en ny app, som bl.a. gør det muligt for medlemmerne selv at vælge deres tilbud.