Har en forbruger først købt en liter økologisk mælk, er sandsynligheden stor for, at forbrugeren fortsætter med at købe øko-mælk - og med tiden udvide de økologiske indkøb til andre kategorier.

Det viser ny forskning fra Aarhus BSS, hvor forskere har fulgt ca. 10.000 danske husstandes dagligvareindkøb gennem 20 måneder.

- Man har tidligere talt om, at der blandt forbrugerne er en ”økologisk trappe”, hvor forbrugerne generelt køber visse økologiske varer før andre. Men vores forskning viser, at der i virkeligheden er tale om en rulletrappe, hvor bevægelsen opad tilsyneladende sker helt automatisk. Har du først købt din første økologiske dagligvare, så stopper du ikke igen. Du fortsætter og over tid udvider du gradvist dit økologiske indkøb. Og det endda efter et ret forudsigeligt mønster, siger professor John Thøgersen, Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS.

Den økologiske rejse
Sammen med økonomiprofessor Hans Jørn Juhl og ph.d. Morten H. J. Fenger, Institut for Økonomi, står han bag den omfattende undersøgelse, der netop er blevet offentliggjort i det internationale tidsskrift Journal of Consumer Research.

Ifølge forskerne starter den økologiske forbrugerrejse ved mælken og spreder sig herfra til grøntsager, frugt, bageartikler og æg når efterfølgende til det punkt, hvor forbrugeren konsekvent køber økologi.

Og jo mindre merprisen er for det økologiske produkt, og jo større tilgængelig det har i dagligvarebutikkerne, jo tidligere vil forbrugerne være tilbøjelige til at skifte fra konventionel til økologi.

- Man skifter ikke bare fra ikke-økologi til økologi. En barriere kan være udbuddet. En anden pris. Begge dele kan være grunde til, at man starter med de økologiske indkøb i det små. Øko-køb for forbrugerne bliver meget et moralsk spørgsmål og ikke kun et personligt. Det handler om natur, dyrevelfærd og miljø. Udfordringer, vi ikke kan løse alene, men hvor vi i stedet yder et "rimeligt bidrag". Det forklarer også, hvorfor forbrugeren ikke går nedad rulletrappen igen, og hvorfor de tager et skridt af gangen, siger John Thøgersen, der forsker og underviser i forbrugeradfærd.

Vigtig viden for Coop
Ifølge John Thøgersen kan dagligvarehandlen accelererer den økologiske købsproces, så forbrugerne hurtigere går fra konventionelle til økologiske varer.

Det drejer sig blot om at have identificeret, hvor på den økologiske rulletrappe, forbrugeren befinder sig i dag.

- Hvis man kender den økologiske profil, kan man give forbrugerne nogle tilbud, der er målrettet deres profil. Så når de efterspørger det her økologiske produkt, hvad er så det næste, de vil efterspørge. Og hvis der kommer en ny økologisk kategori, hvem er produktet så målrettet til, og hvem vil mest sandsynligt først købe det, forklarer John Thøgersen.

Hos Coop, der har stillet data til rådighed, ser CSR-chef Thomas Roland store perspektiver i undersøgelsens resultat. Og her vil Coop udnytte den indsamlede viden fra forskningsprojektet til bedre at målrette markedsføringen af de økologiske produkter til bestemte kundesegmenter.

- Ud fra forskernes analysemateriale har vi kunnet opstille flere segmenter af økologiske forbrugere, og i en test har vi givet dem hver deres markedsføringsbudskaber, hvilket har øget det økologiske forbrug signifikant i disse kundegrupper, fortæller Thomas Roland og uddyber:

- Med denne analyse får vi kortlagt, på hvilket niveau og i hvilket segment forbrugerne befinder sig lige nu ved at tage udgangspunkt i de faktiske købsdata og så målrette markedsføringen ud fra det. Det, der blandt andet kunne være spændende at se, er, om de samme trapper også findes på produkter, der ikke er mærkede, som for eksempel lokale højkvalitetsprodukter, siger han.