Når Coop lancerer et samarbejde med en onlinelægeklinik, så koncernens medlemmer får bonus ved brug af eLægen, er det helt i tråd med det idégrundlag, som Coop er bygget op om. Et sådan tiltag er da heller ikke unikt i koncernens historie.

Det mener lektor på CBS og forsker i historie, identitet og andelsbevægelsen, Mads Mordhorst, der har været medforfatter til en bog om Coop/FDB.

- Coop ser sig selv som meget mere end bare en forretning. Koncernen er i sin selvforståelse også en forening og en del af andelsbevægelsen. Tilbage i 1800-tallet udgjorde andelsbevægelsen et samfund i samfundet og tog sig af alt fra vugge til grav - således har andelsbevægelser i blandt andet England haft alt fra vuggestuer til begravelsesforretninger, siger Mads Mordhorst.

Han tilføjer, at det de seneste år er blevet vigtigere for både Coop og konkurrenterne at have fokus på andet end pris, som dagligvarehandlen har haft det i 30 år.

- Coop har mere end én gang tidligere bevæget sig langt ind i hjemmet, som koncernen gør ved at indgå et samarbejde med en lægeklinik. Det skete også med lanceringen af FDB Møbler. Fortællingen om møblerne var i en lang reklamefilm samtidig en fortælling om, hvordan det gode liv skulle leves, når man er et ungt par. Så længe Coop har styr på sin fortælling om sine tiltag, bliver de accepteret, siger Mads Mordhorst.

Brands skal i modvind

Det var ifølge Mordhorst også et skridt ind i privatsfæren, da Coop/FDB introducerede Madpyramiden efter svensk forbillede.

- Den kom til at hænge på lægeklinikken og på skolen med råd om, hvordan vi skal spise. For nylig kom Madmanifestet, der er af samme skuffe - og nu Klimapyramiden, siger han.

Han er dog ikke i tvivl om, at Coop vil komme i modvind med nogle af sine initiativer - ikke mindst fordi der er store modsætninger i koncernens medlemsskare.

- Det er en del af at have et brand. Hvis det er stærkt nok, vil der også være nogle, som reagerer imod nogle initiativer. Det er en del af at tage et brand alvorligt, siger han.

- Samtidig har Coop den udfordring, at der er store modsætninger i koncernens målgruppe - blandt andet når det kommer til klimadebatten. På den ene side er den højere middelklasse i storbyen med økologi og vegetarmad, og på den anden er de små landsbysamfund, hvor den store steg kommer på bordet, siger han.

I modvind med banken

Et eksempel på den modsætning blev meget klart, da Samvirke i efteråret 2017 udkom med et forsidefoto af en mand iklædt gasmaske, beskyttelsesdragt og handsker - med budskabet om, at det er farligt at spise sprøjtede, konventionelle fødevarer. Den måtte en del landbutikker fjerne fra butikkerne.

- Coop formår dog at tage hånd om både den globale klimadagsorden og den mere lokale, nationale i de små samfund. Og det handler netop ikke så meget om, hvad der giver Coop modvind, men hvordan man vælger at takle den modvind, der opstår. Fortællingen skal være klar, som den var det, da koncernen lancerede sin bank i 2014, siger Mads Mordhorst.

Det var langt fra alle, der kunne forstå, hvorfor en dagligvarekoncern også skulle agere bank.

- Men Coops fortælling var helt klar. Med sin tilstedeværelse alle steder kunne og ville man hjælpe alle dem, der havde oplevet, at de store banker lukkede små filialer i mindre byer. Den godtog medlemmerne. Det havde de nok ikke gjort, hvis Coop havde fremlagt bankideen som en global bank, der skulle konkurrere med Danske Bank, siger Mads Mordhorst.

Han mener dog, at der et eller andet sted er en grænse, når Coop går ind på det offentlige område. Måske vil den ligge ved oprettelsen af daginstitutioner?

– I hvert fald skal et nyt tiltag uden for kerneforretningen ikke koste Coop penge, siger forskeren.