I mange år har købmændene optrådt som mærkevarernes bedste venner - forstået på den måde, at kædernes egne mærker har fyldt relativt mindre i deres butikker end hos konkurrenterne.
Trods flere nye private labelinitiativer i de seneste år halter Dagrofafamilien stadig bagefter på det punkt.
Men med lanceringen af det nye mærke, Gestus, skal andelen nu løftes, så den når op til gennemsnittet i dansk dagligvarehandel.
- Vi vil i løbet af de næste to år bevæge os op på at få en private brandandel, der minder om det, som andre har på markedet - en 25 pct.
Det er en relativt ambitiøs målsætning i forhold til, hvor vifter i dag, siger kategoridirektør Henning A. Hansen.
Hellere Gestus end billigmærke
Han er imidlertid ikke så begejstret for at se discountmærket First Price og det nye fl agskibsmærke Gestus som to sider af samme sag.
- Taler man private brandandele i dag, så gælder det både lavpris i First Price og mainstream som det nye mærke. I den andel, vi har i dag, er der alt for meget First Price. Fremover skal vi have rigtigt meget Gestus, siger han.
Hvor First Price tydeligt signalerer, at det er et billigt produkt, er der også kælet helt anderledes for Gestusvarernes emballager.
- Vi har valgt et udtryk på emballagen, der signalerer, at det er en lækker vare.
Gestus scorer højt i målinger på, om det er varer, som forbrugerne vil have til at stå fremme derhjemme, siger Michael Rahbek, som er den øverste ansvarlige for private brands i Dagrofa.
Han understreger, at Gestus - i modsætning til First Price - skal opbygges som et decideret brand.
Dagrofa er imidlertid også klar til at dele brandingen på en vare i et tæt samarbejde - a la mejeriprodukterne i Coops butikker, som på én gang bærer mejeriet Thises navn og Coops Änglamarkmærke.
- Vifter ikke sarte i forhold til, at leverandøren også godt må være med til at brande et produkt. På den måde kan vi udvikle Gestus i partnerskaber med leverandører, siger Henning A. Hansen.
Ud med Tjek
I købmændenes kæder vil man fremover også fortsat kunne finde andre egenmærker i form af økologi- og miljømærket Grøn Balance og Kornmod, som især findes på dansk frugt og grønt.
Det gamle paraplymærke for egne mainstreamvarer, Tjek, fik imidlertid aldrig en ordentlig gennemslagskraft og forsvinder snart.
- Vi havde forskellige navne, der blev samlet under paraplyen Tjek. Det bliver udfaset over et års tid. Nogle vil blive konverteret til Gestus, og nogle vil måske helt forsvinde, siger Henning A.
Hansen.
- Det er nemmere at løfte et enkelt stærkt mærke end at tage en 16-17 mærker og løfte dem til noget stort, siger Michael Rahbek.