Indtil videre ligner 2017 slet ikke et år, hvor tilværelsen er blevet lettere for den gennem-snitlige dagligvarebutik. Forbrugerne har genfundet optimismen, og rigtigt mange af dem har pengene - men det får dagligvarehandelen ikke megen glæde af.

Skal man tro de seneste detailomsætningstal fra Danmarks Statistik, lå salget i januar 3,8 pct. under samme måned i 2016 og februar 4,5 pct. under. Men i februar i år var der trods alt én dag mindre end sidste år.

Rapporter fra flere af de største aktører peger samstemmende i retning af, at kampen om kunderne er skærpet - det ligner lidt et comeback til det gammelkendte ”pris, pris, pris”-syndrom.

Hvis det nogensinde har været væk.

Men det er med sikkerhed ikke et forbrugsklima, der gavner det storstilede forsøg på at sætte en helt anden dagsorden, som markedsleder Coop Danmark søsatte for tre år siden med sin madagenda - et heroisk forsøg på at skifte fokus fra slaget om at være billigst til at sigte på bedre kvalitet.

Coop har med topchef Peter Høgsted i spidsen desuden forsøgt at flytte hjørneflagene, så dagligvarevirksomhederne i højere grad skulle konkurrere ud mod andre brancher med større vækst og bedre overskudsgrader. Det er der sund fornuft i, hvis det ambitiøse projekt leverer efter hensigten og skaffer flere penge på både top- og bundlinje.

Ingen af delene ved vi ret meget om endnu, men der er nu ikke mange tegn i sol og måne på, at Coop skulle være hårdt ramt af vækst i 2016.

Da Peter Høgsted tilbage i 2014 præsenterede sin masterplan for Dansk Handelsblad (mig) og mange andre medier, var der ikke så megen slinger i valsen, hvad angik tiltroen til planen.

– Der er ikke nogen plan B. Så må vi finde på noget andet, hvis det ikke virker, svarede Høgsted den gang på et spørgsmål om, hvad man ville gøre, hvis den forventede vækst udeblev.

Spørgsmålet er, om en plan B i virkeligheden er ved at snige sig ind i Coops butikker og markedsføring. Kort efter nytår lancerede Coop helt i tråd med madagendaen en sundheds-ambition om at sælge mere frugt og grønt.

Men et af de mest opsigtsvækkende af de seneste tiltag peger i den stik modsatte retning. Budskabet om, at ”SuperBrugsen sender gratis slik til 350.000 medlemmer ”, ligner ikke noget udpræget nyskabende.

Men det skal nok virke. På kort sigt. Efter en periode med en genskabt optimisme og gå på mod på hovedkontoret i Albertslund og i Coop-familien, kan der have indfundet sig en vis træthed i takt med, at den ambitiøse satsning ikke lykkes i det nødvendige omfang. Hurtige udskiftninger blandt Coop-profiler - som f.eks. koncernøkonomidirektør Per Toelstang og kvalitetschef Karin Frøidt - er ikke nødvendigvis krisetegn. Men heller ikke det modsatte.

Og gamle undladelsessynder vender tilbage for fuld styrke. Det kan ikke længere udskydes at rette op på års underinvesteringer i ny IT.

Discountkæden Fakta havde i nogle år større fokus på ekspansion end på konceptkvalitet og har svært ved at kæmpe sig tilbage til en bedre position i danskernes bevidsthed i den hårde konkurrence med Rema 1000, Netto og Lidl. Selv profi lkæden Irma skulle med sine høje priser være blandt de hårdest ramte her i de første måneder af 2017.

Men også Kvickly kæmper. Dette blad udkommer en lille uge, før Coop offentliggør regnskabet for sidste år. Ser det slemt ud, er det vanskeligt at forestille sig, at madagendaen overlever i den form, vi har lært at kende de seneste tre år. Under alle omstændigheder løber koncernens nuværende strategiperiode kun året ud, så tilløbet til den næste er i gang. Det skal blive spændende at se, om den bliver lige så radikalt anderledes, som madagendaen var.