Sveriges Coop har i de seneste mange år flere gange forsøgt at udskifte koncepterne, men uden større succes. Hvad taler for, at det skal lykkes denne gang?

- Der findes undersøgelser, som viser, at kunderne reagerer positivt på kort sigt ved konceptændringer i butikkerne, men siden hen falder tilbage til tidligere bedømmelser. Så det burde kunne give kortsigtede effekter, siger Magnus Söderlund, der er chef for Centrum för Konsumentmarknadsföring ved Handelshøjskolen i Stockholm.

Prissænkninger er en bærende aktivitet, som har fået stort fokus i Coops konceptlancering.

- Det er lidt tricky, om man i dag skal bruge pris som konkurrencemiddel i et marked med så mange lavprisaktører. Vi har dog et voksende segment af såkaldte prisjægere på dagligvaremarkedet. Men man skal også huske på, at prisen også er et meget vigtigt kvalitetssignal for kunder. Risikoen med en omfattende prissænkning er, at man taber det kvalitetsbevidste kundesegment, siger han.

Kundemødet

Coop har siden sin start i Sverige haft en stærk kobling til den kooperative bevægelse og Socialdemokraterne. Kan man beholde denne loyalitet fremover?

- På længere sigt fortsætter den ideologiske kundekerne nok ikke med at fylde så meget i en tid, hvor den almindelige interesse for engagement i forenings-medlemskaber bliver mindre.

Hvilke faktorer er vigtige for at kunne tage markedsandele i dagligvarebranchen i dag?

- Vores undersøgelser viser, at de kunder, som har haft en eller anden form for kontakt med personalet, f.eks. gennem samtale, forlader butikken mere tilfredse, og de har også købt mere end planlagt fra starten. Ved at øge personalemængden eller omformulere personalets opgaver, så det bliver mere synligt, så understøtter det mødet mellem mennesker - og det påvirker næsten altid virksomheden positivt. Måske er det ekstra vigtigt netop nu, når kunderne bliver mere økologisk bevidste og vil stille spørgsmål om produkter og anvendelse.

Magnus Söderlund fremhæver desuden mulighederne for at gøre butikkerne til et "udstillingsrum" som en måde at give dem et løft.

- Uanset hvad må folk gå i butikkerne og købe madvarer. Det giver butikkerne en mulighed for at blive medier og i større omfang finde en forretningsmodel som sælgere af annoncepladser i butikken. Det kan ske genom eksponering på hylder, diske og demonstrationer med mere. Mange aktører ville sikkert være interesserede i at betale for at få lov til at stå i butikkerne og markedsføre deres tjenester, siger Magnus Söderlund

Uden mod

Konkurrencen på dagligvaremarkedet er blevet hårdere både i Sverige og i andre skandinaviske lande. Hvordan har det påvirket Coop?

- Det er den kæde, som har lidt mest under det, især på grund af, at man er så dårligt positioneret. Kunden spørger sig selv, hvorfor man skal handle hos Coop, når alle andre aktører på forskellig vis gør det bedre. Coop er ofte tidligt ude med initiativer og nye tiltag, men lykkes sjældent med at fastholde og gennemføre dem, mener Ulf Johansson, som er professor i virksomhedsøkonomi og forstander for Centrum för handelsforskning ved Lunds universitet.

Han stiller sig skeptisk til Coops nye kurs.

- Coop siger selv, at man er oprørsk. Men at sænke priser og etablere nye koncepter rækker ikke til for at kunne opfattes som oprørsk. Så skulle man turde være anderledes og stikke ud, men modet virker ikke til at være der.

I de seneste ti års tid har der været konstante udskiftninger i toppen af Coop.

- Kontinuitet er et nøgleord for at kunne udvikles over tid. Mange udskiftninger en bremsende faktor.

Nye ejere

Coops satsning på økologiske varer på et tidligt tidspunkt er et slående eksempel på, hvordan kæden ikke har valgt at satse vedholdende for at opbygge sit varemærke og kundeloyaliteten.

- Den økologiske trend er enormt stærk i dag. Havde Coop holdt fast i sit økologiske koncept, havde kæden haft opbygget en produktionskapacitet, der kunne møde kundernes behov. Coop er god til nytænkning og til at komme først, men ikke tilstrækkeligt god til at være langsigtet.

Er nye navne og koncepter på butikkerne tilstrækkeligt til at signalere nytænkning og vaske en temmelig dyr og støvet profil væk?

- Det rækker ikke. Der må nye tiltag til som nye tjenester og et mere spændende udbud. Og frem for alt skal Coop udvise udholdenhed og tålmodighed.

Coop er stadig en kooperativ organisation med stærke demokratiske værdier, og det giver en langsom og omfattende beslutningsproces.

- Det forsinker udviklingen, at organisationen er mere bureaukratisk end kommerciel. Jag har svært ved at se, hvordan Coop kan overleve på lang sigt med den aktuelle virksomhedsstruktur.

Skulle en ny ejerstruktur kunne sætte fart på koncernen?

- Ja, helt sikkert. Prøv at tænke Ikea-modellen ind i dagligvarehandelen. Tag udgangspunkt i, hvad kunden vil have og skab noget, som ikke findes på markedet i dag.

Hvad kan det være?

- Jeg tror på kvalitet, mange kunder vil betale for kvalitet, hav modet til at satse på det. På sigt kan det være en bæredygtig vej til øget lønsomhed. Som Waitrose i Storbritannien, Sainsbury's og Tesco er andre gode eksempler. Sørg desuden for at satse på gode nærbutikskoncepter - stormarkeder, som vi kender dem i Sverige, er på vej ud, siger Ulf Johansson.

Af Johan Erichs

Foto: Handelshögskolan