Hvad enten der er tale om den lille købmand eller det store supermarked, så ser kategorierne – og dermed også kategorichefernes ansvarsområde - stort set ud, som de gjorde for 50 år siden.

Måske er det snart på tide at ryste posen med brikker til både kategorier og floorplan?

Chef for afdeling for innovation og forretningsudvikling i Coop, Trine Meyer, mener, at det kan være med til at stoppe stagnationen i dansk dagligvarehandels omsætning.

En anden udfordring for branchen er ifølge innovationschefen, at ansvaret for produktudviklingen historisk ligger på producenternes skuldre – og at den ikke tager udgangspunkt i en fælles udvikling.

- Dagligvarebranchen er konservativ. Vi rykker ikke i takt med, at kunderne flytter sig. Vi skal blandt andet finde en måde, hvorpå vi kan trække den unge generation ind i butikkerne. Vi skal finde det, som kunderne ikke ved, de kan få, siger hun og sammenligner med, da iPad’en kom.

- Folk havde ideer til, hvordan pc’en og smartphonen skulle udvikles, men de vidste ikke, at det egentlig var en tablet, de manglede, siger Trine Meyer, der opfattede dagligvarebranchen som innovativ, ind til hun mødte professor i lean-innovation Jacob Steendahl Nielsen.

- Han sagde, at leverandørerne udvikler i samarbejde med deres slutkunder, men dagligvarebranchen består af logistikvirksomheder, siger Trine Meyer, der ikke benægter, at han har ret.

Hun kan nu glæde sig over, at afdelingen for innovation og forretningsudvikling i Coop er blevet opprioriteret og udvidet fra to til fire medlemmer plus en studerendende.

- Det betyder, at innovation nu er et decideret forretningsområde, der skal understøtte de enkelte kategoriorganisationer. Ressourcerne er samlet ét sted, og det giver os mulighed for at professionalisere processen og arbejde med både kort- og langsigtede projekter, siger hun, og tilføjer, at det er sidste udkald, hvis ikke omsætningen i dagligvarehandlen skal halveres på længere sigt.

Et marked på mindst 6 mia. kr venter Blandt de store og mere fremsynede konkurrenter til dagligvarehandlen er spotshopkæderne, Normal, Søstrene Grene og Tiger, der ifølge Trine Meyer er en del af disruptionmarkedet.

- Da Normal kom med de første butikker, gik konkurrencen på, at kæden kunne sælge nogle varer billigere, fordi den parallelimporterer. I dag er Normal en konkurrent på en helt andet måde. Kæden har formået at skabe en butik med varer, som ikke står på indkøbssedlen, men som man skal bruge, og derfor lige tager med, når man alligevel er i butikken for at købe den billige mascara. Normal har eksempelvis tre hyldefag med hundemad, og som kunde bliver man trukket gennem hele butikken – det gælder også i både Tiger og Søstrene Grene, siger Trine Meyer.

Hun mener, at de disruptive kæder er rigtigt gode til at omstille sig efter de trends, der blandt andet skabes via de store Youtubere

- Blandt de nye megatrends er snacking. Mens vi en gang spiste tre hovedmåltider og måske en snack om aftenen, er det i dag ikke unormalt at spise færre hovedmåltider og skifte et eller flere af dem ud med snacks. Spiser man for eksempel en stor proteinbar i fitnesscentret, hvor der er et stort udvalg, kan man godt springe aftensmaden over, siger Trine Meyer og tilføjer, at det disruptive marked selvfølgelig har snacks i sortimentet.

- Hvis vi skal have en del af det marked, der ifølge Nielsen allerede ligger på omkring 6 mia. kr. – og ifølge snackleverandøren Mondelez på hele 18 mia. kr. - skal man først se på, hvad det er kunderne vil have. Den proces er vi i gang med i Coop, siger Trine Meyer.

Hun forventer, at Coop snart vil være parat med et nyt koncept, der tilgodeser snacking-behovet. Men det vil hun ikke sige mere om endnu.

Pizzakrigen er aflyst

Coops seneste satsning, C-Måltidsmarked, krævede også et årelangt forarbejde, før det kunne præsenteres for kunderne. I første omgang, troede Trine Meyer, at hun og hendes afdeling skulle indlede en pizzakrig.

- Men en grundig analyse af kundernes behov viste noget helt andet. Når folk køber pizza, er det ikke et positivt valg, men et frustrationskøb. Pizzaen dækker et behov, fordi man altid kan få den pizza, man vil have – den er aldrig udsolgt – og man kan vælge forskelligt i en familie, siger Trine Meyer og tilføjer, at det at spise sammen stadig er en ”helle” i den danske familie.

- Men vi behøver ikke at spise det samme, og det behov dækker pizzaen.

Men de kunder, der blev interviewet i forbindelse med C-projektet, fortalte, at de får dårlig samvittighed, når de har spist pizzaen, fordi den ikke lever op til kravet om kvalitet og sundhed.

Forbrugerne sagde, at de ønsker et produkt, der kan modsvare den mad, som kunden selv ville have lavet. Samtidig skal det dække behovet for, at man i familien ikke behøver spise det samme, siger hun.

Selv om Coop ifølge Trine Meyer ikke når en omsætning på 2 mia. kr. på convenienceprodukter, som koncernen havde sat sig for, er C-Måltidsmarked en succes.

- Men vi har tabt lidt på andre produkter – eksempelvis er pulled pork ikke længere så populært, som det var for bare et år siden. Men til gengæld viser det sig, at C-konceptet ikke tager omsætning fra de råvarer, som kunderne køber for at selv at lave mad. Tvært i mod. De kunder, der køber C-produkterne, er dem, der i forvejen går med den store kundekurv, siger hun.

Floorplanen er udfordret

Det handler dog ifølge Trine Meyer ikke kun om den enkelte kategori, men også om, hvordan kategorierne er skruet sammen.

- Når en producent af chiafrø skal have kontakt med Coop, får han fat i den kategorichef, der også har mel og andre produkter til hjemmebagning, og så kommer chiafrøene til at stå sammen med melet. Men den unge kvinde, der vil have rawgrød til morgenmad, kommer slet ikke i nærheden af afdelingen med bage-artikler. Hun vil højst kigge efter en helsekostafdeling for at finde sit superfood, og når frøene heller ikke står der, finder hun et andet sted at handle, siger Trine Meyer og tilføjer, at sådan er det med flere nye produkter.

- Det er på tide at udfordre den floorplan, som butikkerne er bygget op efter – og det samme med den måde kategorierne er sat sammen på, siger Trine Meyer.

 

Trine Meyer, chef for Coops afdeling for forretningsudvikling og innovation:

Maj 2014 - : Projektleder Food, EVM Marketing & Kategoriudvikling, Coop Danmark

April 2011 – maj 2014: Sortimentschef Ferskvarer, Personlig Pleje, Husholdning, Nonfood. Fakta og Fakta Q

Juli 2008 – april 2011: Kategorichef, Fastfood, Bageri, Frugt, Chips & snacks, Reitan Servicehandel (7-Eleven)

August 2003 – juni 2008: Sortimentschef SuperBrugsen Nonfood

1999 – 2001: Afdelingschef Bilka Ishøj