Inden udgangen af 2022 skal Irma være den førende dagligvarekæde herhjemme inden for kødfri produkter. Ambitionen er at sælge tre gange så meget plantebaseret som konkurrenterne, og samtidig skære ned på mængden af kød i køledisken.

Det skriver Berlingske.

Kæden vil som en del af skiftet mod plantebaseret skrue ned for mængden af billigt kød i kædens kølediske og op for kvalitetskød og kødfri produkter. Søren Steffensen, adm. direktør i Irma ved, at det kan koste kæden omsætning, men forventer, at det bot er en overgangsfase.

- Det kræver noget mod at gøre det her, men nogle skal jo starte. Vi vil gerne være innovative, og så kan det godt være, at det på den korte og mellemlange bane vil få nogle omkostninger. Over tid tror vi dog på, at kunderne vil synes, det er den rigtige beslutning, siger han.

Ifølge Søren Steffensen kan tre fjerdedele af Irmas kunder inddeles i kategorierne madelskere og idealister, hvor madelskerne er villige til at betale en højere pris for kvalitetskød, mens idelisterne er kernemålgruppen for kødfri produkter på grund af dyrevelfærd og bæredygtighed.