Tyskland anses for at være Europas discountland nummer et. Tysk detailhandel var pioner inden for discount, og både i Tyskland og andre lande er iagttagere blevet overrasket over, at discountvæksten bare har kunnet fortsætte år efter år.

Mens selv discounthandel har sine grænser – og dem er de to dominerende kæder i Tyskland, Lidl og Aldi, tørnet ind i. En analyse i den tyske erhvervsavis Handelsblatt for nylig formulerer situationen meget klart: I Tyskland har discountsektoren samlet set ikke yderligere muligheder for at vinde nye markedsandele gennem vækst.

De førende discountkæder har nået toppen.

Det er den væsentlige forklaring på, at både Lidl og Aldi har sat et højt tempo i deres ekspansion i udlandet. Væksten ligger uden for Tyskland grænser – ikke inden for.

Det tyske marked

Nogle nøgletal viser udviklingen. Discountsektoren havde i 2015 en markedsandel på 38,1 pct. Året før lå markedsandelen på 38,5, og i 2013 toppede den med 38,7 pct.

Helt skidt består det dog ikke til, for discountsektorens omsætning steg trods alt fra 65,8 til 67 mia. euro sidste år, men dagligvaremarkedet vokser hurtigere, og derfor mister discountkæderne samlet set markedsandel.

Man kan se på et andet tal. Antallet af discountbutikker faldt ifølge tal fra analysefirmaet Nielsen med 67 sidste år til et samlet antal på 16.027 butikker. Men på toppen af det, man i Tyskland kalder ”Billigbooms”, havde Aldi, Lidl og co. 16.230 butikker over hele landet.

Ifølge analysen i Handelsblatt sker der to ting.

Mulighederne

Dels satser især Aldi og Lidl på at indtage flere nye lande og styrke deres position på eksisterende markeder. For nylig blev topchefen for Aldi Nord, Theo Albrecht jun., spurgt om virksomhedens vigtigste investeringsområder. Svaret kom prompte: Aldis butiksnet i Frankrig skal moderniseres, og det samme gælder i Danmark. En modernisering af butikkerne i Tyskland er derimod ikke aktuel.

Både Aldi og Lidl vokser med stor hast i Storbritannien. Aldi Süd retter fokus mod Italien. Her gør Aldi klar til at etablere sig i Adria-området syd for Venedig. Lidl vil videre efter en succesfuld entré i Litauen og retter nu fokus på Lidl-land nummer 28 og 29 – Serbien og USA.

Discountkædernes ekspansion i udlandet er ikke kun et tegn på styrke, den sker også ud fra nødvendighed.

Discountkæderne tilpasser sig dog også de nye markedsvilkår i Tyskland. For at vinde omsætning arbejder Aldi på at få de stærkeste mærkevarer ind på hylderne. Traditionelt har mantraet i både Aldi og Lidl været stort set kun at tilbyde private label.

Men mærkevareindustrien skal ikke få for høje forhåbninger, for der er kun plads til absolut førende mærkevarer, der skal øge trafikken i butikkerne.

Som Aldi Nord siger klart, skal private label i butikkerne nu og i fremtiden udgør omkring 93 pct.