Aldi vil tiltrække de rette medarbejdere med ny million-kampagne

Aldi 15. mar 2021 - 5 min læsetid
This describes the image
Aldi Danmarks HR-direktør Lars Nielsen vil sætte strøm til virksomhedens employer brand. Foto: Ulrik Samsøe Figen
  • Discountkæden iværksætter nu for første gang i 43 år en decideret employer branding kampagne herhjemme. Målet er at blive den foretrukne arbejdsplads blandt discountkæderne. Det er langt fra den position, Aldi indtager i dag, viser undersøgelse fra Yougov

Skrevet af: Søren Tougaard

Målet er helt klart at gøre Aldi Danmark til den foretrukne arbejdsplads blandt landets discountkæder. Sådan siger Lars Nielsen, HR-direktør i Aldi, efter discountkæden har lanceret sin første danske employer branding-kampagne til dato. Der er kamp om talenterne og de bedste medarbejdere i dansk dagligvarehandel. Samtidig slås branchen generelt med at være i lav kurs blandt mange unge, der står på tærsklen til at springe ind på arbejdsmarkedet.

KAMPEN OM DE DYGTIGE MEDARBEJDERE

Dansk dagligvarehandel er ikke kun en benhård konkurrence om kunder. Det er også en kamp om de rette medarbejdere. Fremtidens ledere, der skal flytte virksomheden. Aldi Danmark erkender åbent, at de har et efterslæb. Derfor lancerer kæden nu for første gang en employer branding kampagne. Alt imens forsøger dagligvareaktørerne at gøre sig endnu mere attraktive overfor de rette kandidater

De udfordringer mærker man især hos Aldi Danmark. Alt for ofte bliver discountkæden nemlig fravalgt som arbejdsplads og kommende karrierested.

Aldis rekrutteringsvanskeligheder træder tydeligt frem i en ny undersøgelse, som analyseinstituttet Yougov har lavet for virksomheden.

I undersøgelsen er respondenterne blevet spurgt om, hvilke kædebrands de ville være mest stolte eller flove over at arbejde for.

Her er Aldi placeret helt i bund blandt syv dagligvarekæder, mens Rema 1000 indtager topplaceringen.

Ifølge Aldi Danmarks HR-direktør Lars Nielsen bunder Aldis rekrutteringsproblemer i, at virksomheden, trods 43 år på det danske marked, aldrig tidligere har været ude at kommunikere om Aldi som arbejdsplads eller sat strøm til virksomhedens employer brand.

“Vi vinder kun Danmark, hvis vi har de rette medarbejdere ombord. ”

Desuden peger han på en lukkethed og en proceskultur, som Aldi har gjort op med efter ankomsten af Finn Tang som topchef tilbage i 2017, men som stadigvæk hænger ved i folks opfattelse af Aldi som arbejdsplads.

De fordomme ønsker kæden nu et opgør med.

Derfor investerer Aldi 4 mio. kr. i en ny employer branding kampagne under navnet ”Simply Aldi. Powered by People”, der skal løfte Aldis anseelse som arbejdsplads og tiltrække flere kvalificerede kandidater.

- Vi vinder kun Danmark, hvis vi har de rette medarbejdere ombord. Vi har både brug for at fastholde vores dygtige medarbejdere og rekruttere flere talenter, som kan være med på vores forandringsrejse og tør udfordre det eksisterende og gå den ekstra mil.

- Vi skal ud at være attraktive over hele linjen. Både i butikken i Åbyhøj og på hovedkontoret i Albertslund. Det er derfor, vi går fra at have fokus på regler og proces til at være en menneskeorienteret virksomhed. Vi er en god arbejdsplads. Nu skal vi bare have fortalt det, siger Lars Nielsen

Skal genopfinde sig selv

100 danske Aldi-medarbejdere har været involveret i kampagnen, der udadtil markerer et kulturmæssigt paradigmeskifte i discountkæden.

Forandringens vinde blæser over den gamle discountkæde, der er i gang med en omfattende revitaliseringsproces, som også omfatter trecifrede millioninvesteringer i Aldis butiksnet, der består af 184 butikker.

Og investeringerne er yderst tiltrængt i kæden, der ikke har formået at give overskud i Danmark siden 2009.

- Vi var dem, der opfandt discount i verden, og nu er vi i gang med at genopfinde discount. Det er vores fortælling. Aldi Danmark skal gå fra minus til plus, og det gør vi ikke fra den ene dag til den anden. Det er iværksætterånden, vi skal have frem. Og skal vi lykkedes, skal vi have fokus på medarbejderne. Det er dem, der kan gøre forskellen for vores kunder hver eneste dag, siger Lars Nielsen.


                                                         Aldi kæmper med sit image

This describes the image

Analyseinstituttet YouGov har spurgt respondenterne om, hvilke brands de ville være hhv. stolte eller flove over at arbejde for. Undersøgelsen er gennemført via trackingværktøjet YouGov BrandIndex. Der er i perioden januar 2019-februar 2021 dagligt gennemført ca. 200 CAWI interviews (7 dage/ugen) fordelt på 12 sektorer - med et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i alderen 18+. Grafik: Ulrik Samsøe Figen


Aldi Danmark har i dag 2800 medarbejdere fordelt på butikker, logistik, administration samt hovedkontoret i Albertslund, der de senere år er vokset fra 50 til 200 medarbejdere.

Og virksomheden har en høj personaleudskiftning i dag, der ligger højere end gennemsnittet i branchen. Derfor er der også et øget fokus på at fastholde de dygtige medarbejdere og tilbyde dem karrieremuligheder. Det sker f.eks. gennem Aldi Academy, hvor kæden udvikler fremtidens ledere så som sous-, butiks- og distriktschefer.

- Unge, der har viljen og talentet, finder gode karrieremuligheder hos os. De kan gå fra elev til at blive sous- og butikschefer og få et stort ansvar i en relativ ung alder. Det betyder ret meget for eleverne. Sammen med f.eks. studietur er det med til at gøre vores elevuddannelse attraktiv, siger Lars Nielsen.

Hos Aldi finder man derimod ingen bonusordninger for medarbejderne.

- Vi har tidligere haft det, men er gået væk fra det, fordi vi hellere vil have fokus på medarbejderne. Jeg tror på at medarbejdertrivsel og forandringsrejse betyder rigtig meget, når folk skal ud at finde arbejde. Vores medarbejdere skal være glade for at gå på arbejde og føle sig som en del af et team, og at de gør det endnu bedre hver dag, fortæller HR-direktøren.

Drømmescenariet

39-årige Lars Nielsen kom selv til Aldi i 2009 som distriktschef-trainee i et 1-årigt forløb. Her sad han både ved kassen, havde ansvaret for en butik og var på vejen sammen med andre distriktschefer.

Siden har han taget karrierevejen op igennem Aldi-systemet fra distriktschef, til personale- og administrationschef i region Haverslev i 2012 og HR-direktør siden 2019.

Siden 2018 har han stået i spidsen for at opbygge en central HR-afdeling, som siden er vokset til 23 medarbejdere.

- Jeg tror ikke, der er nogen, der har været i Aldi i lang tid, som ikke kan mærke en kæmpe forandring. Fra bureaukratisk og procesorienteret til at have fokus på medarbejderne. Vi uddanner og udvikler vores medarbejdere og gør vores ledere til endnu bedre ledere, fordi vi ved, at det, der har størst betydning for medarbejderne, er den ledelseskvalitet, man bliver mødt med, siger Lars Nielsen.

- Drømmescenariet er at hive en ungarbejder ind som ender som regionsdirektør. Det er drømmen. Vi skal fange talenterne tidligt

 

Opdateret 15. mar 2021