Nyheden om, at den amerikanske ehandelsmastodont Amazon snart åbner i Sverige, har fået detailhandlen herhjemme op på stikkerne. For selvom der i flere år har været spekuleret i, hvornår vi kunne forvente en nordisk satsning fra amerikanerne, har truslen i lang tid - i hvert fald fysisk - holdt sig syd for den dansk-tyske grænse.

Amerikanernes entré i Sverige kommer uvægerligt til at betyde et øget pres på danske detailvirksomheder inden for alt fra bøger og elektronik til dagligvarer - og de første tabere bliver de mindst digitale.

- Visse virksomheder vil først komme i gang med digitaliseringen, når det allerede er for sent. Vi vil se en periode, hvor fårene bliver skilt fra bukkene. Det er en kendsgerning og en barsk virkelighed, vi kigger ind i, lød det blandt andet fra Henrik Hyltoft, markedsdirektør i Dansk Erhverv, under en paneldebat til Danish Retail Award 2020 i midten af september.

Første bølge

Mens Amazon på papiret - alene i kraft af sin størrelse og rækkevidde - udgør en trussel for de fleste butikker, er visse dele af detailhandlen mere udsat end andre. I første omgang vil det være klassiske forbrugsgoder som elektronik, bøger, isenkram og boligtilbehør, der risikerer at blive ramt af Amazons indtog i Norden.

I en undersøgelse udført af Retail Institute Scandinavia svarer 30 pct. af de adspurgte, at de har handlet hos Amazon inden for det sidste år. Blandt de adspurgte forbrugere var det netop bøger (30 pct.), elektronik (21 pct.) og ting til hjemmet (15 pct.), som var røget i den digitale indkøbskurv, mens blot 6 pct. svarede, at de havde købt dagligvarer gennem den amerikanske handelsplatform.

I samme leje finder vi legetøj med 4 pct. Men selvom danskerne ikke traditionelt har købt legetøj gennem Amazon kan det snart ændre sig. - En af Amazons strategiske spydspidser er ofte legetøj. Her udvælger de specifikke, populære produkter, som kan positionere dem i markedet, hvorefter de dumper priserne, siger Dorte Wimmer, forbruger- og retailekspert i Retail Institute Scandinavia.

Ingen kølecontainere i sigte

Selvom Amazon i blandt andet hjemmemarkedet USA foretager store investeringer på føde- og dagligvareområdet, skal de danske dagligvareaktører ikke umiddelbart frygte, at den amerikanske mastodont inden for en overskuelig fremtid tager markedsandele i det segment.

- En decideret fødevaresatsning fra Amazon ligger længere ude i fremtiden. For selvom de satser stort på den del i USA med fysiske formater, Whole Foods, butikker i Californien og konceptet Fresh - som har været online længe - har de danske kæder stadig en fordel herhjemme, siger Dorte Wimmer.

Fordelen består blandt andet i, at Danmark på papiret har et markant ”overskud” i antallet af butikker ift. kunder.

- Danske forbrugere er forkælede. Med godt 2800 dagligvareforretninger i Danmark er du og jeg, som udgangspunkt, aldrig langt fra en butik. Markeder som USA, Tyskland og selv Sverige har markant anderledes geografi - kunderne skal simpelthen bevæge sig længere. Derfor er især de svenske forbrugere også bedre til at planlægge deres indkøb. Det gør dem også potentielt mere modtagelige for onlinedagligvarer, da det i høj grad er en planlægningsdisciplin, siger hun.

Afledte effekter

Selvom en dansk afdeling af Amazon ikke nødvendigvis bliver annonceret i morgen skal danske dagligvarekæder stadig forberede sig. Coop har med deres Prime-abonnement allerede taget store skridt, mens andre kæder også tilbyder forskellige typer af abonnementsordninger på føde- og dagligvarer - ordninger, der alle sigter mod at knytte brugerne tættere på kæderne og skabe et loyalitetsbånd, præcis som det er lykkedes Amazon.

Den store driver for Amazon er i sidste ende bundet op på leveringen af varer, hvor amerikanernes gennem Prime-medlemskabet har formået at skabe hyperloyale kunder i deres nuværende markeder - en loyalitet bundet op på netop gratis levering og lynhurtig fragt. Analysehuset Statista har tidligere estimeret, at et amerikansk Amazon Prime-medlem i snit bruger i omegnen af 8.800 kr. om året på varer fra Amazon Prime, hvilket er 2,4 gange så meget som ikke-medlemmer.

Da Amazon i USA har flere services og tilbud tilknyttet et Prime-abonnement, må man også forvente, at forbruget pr. kunde ligger højere dér end i Europa.

- Hvis Amazon åbner for Prime, når de kommer til Danmark, kan danske kæder og webshops - fra nonfood til dagligvarer - blive ramt af en afledt effekt, hvor kunderne simpelthen ikke vil betale for fragt. Og de fravælger butikker, der ikke har det som standard, siger Dorte Wimmer.

- Hurtig levering og gratis fragt vil i fremtiden blive en markedstandard, når Amazon for alvor satser på Danmark. Hvis man vil afvæbne stødet fra Amazon, skal man allerede nu som webshop tilbyde hurtig og gratis fragt. På den måde vil Amazon ikke have dette som afgørende konkurrenceparameter, og danske butikker kan få et nødvendigt forspring.

Dorthe Wimmers råd til danske virksomheder i kampen om kunderne

1. Tilbyd hurtig og gratis levering NU! Hvis dette er markedsstandard, når Amazon satser på Danmark, vil et af Amazons skarpeste våben i kamp om kunderne være sat ud af spillet.
2. Fokuser på kunden – og ikke konkurrenten! Optimer alt omkring kunden og kundeoplevelsen, så kunderne er loyale og tilfredse med netop din virksomhed, så det er sværere for Amazon at tiltrække dem. Forkæl kunderne alt det, du kan, allerede i dag.
3. Specialiser dig! Adskil dig fra Amazon ved at kunne noget andet. Hvis man kan sammenlignes en til en med Amazon, taber man kundernes gunst i kampen mod kæmpen.
4. Udnyt samspillet mellem det digitale og det fysiske! Har man både fysiske og online butikker, skal disse integreres og optimeres hurtigt. Amazon er ’kun’ tilstede digitalt uden for USA, og danske butikker har derved en fordel i samspillet, som skal optimeres til en sømløs kundeoplevelse på tværs af kanaler.
5. Undgå priskonkurrence mod Amazon på alt! Udvælg nogle enkelte strategiske produkter og match prisen på Amazon, og fokuser derudover på det, du kan tilbyde, som Amazon ikke kan - som fx det fysiske møde og specialviden.
6. Tag chancer! Tiden er inde nu til at tage chancer og tænke nyt. Gør man det samme som i går, taber man.