Den amerikanske fødevarekæde Whole Foods er under pres. Den er ikke længere alene om den gode idé med at sælge økologi i supermarkeder. Den idé har flere af konkurrenterne taget til sig, og det underminerer Whole Foods' unikke position.

Det får en af grundlæggerne af Whole Foods, John Mackey, til at planlægge et modtræk. Han offentliggjorde for nylig, at han for at skabe fornyet vækst i virksomheden planlægger at etablere en ny fødevarekæde, der med lave priser retter sig mod de såkaldte millennials, som er forbrugere, der er blevet voksne omkring årtusindskiftet.

De første butikker skal efter planen åbne til næste år. John Mackey har endnu ikke offentliggjort navnet på den nye kæde. De eneste meldinger, der er kommet frem, er, at den nye kæde vil blive mindre og mere fokuseret på værdi til kunderne, convenience og teknologi end de traditionelle Whole Foods-butikker er. Den nye kædes butikker skal også være billigere at indrette.

37 års succes

Whole Foods har gennem kædens 37-årige levetid opnået en betydelig succes og stor succes både i USA og England. Talrige madglade danskere tager turen rundt i den store Whole Foods forretning ved Piccadilly Circus i hjertet af London.

Også i USA har Whole Foods oplevet en heftig succes med at sælge organiske produkter til det brede publikum. Virksomheden har haft masser af medvind med medieomtale, konstant vækst og en solid indtjening. Men nu gafler supermarkedskæder som Kroger og Wal-Mart sig for alvor ind på Whole Foods' kerneforretning med organisk producerede fødevarer lige fra økologisk mælk til bæredygtige laks.

Det mærkes i Whole Foods. Salget er gennem det seneste kvartal faldet med 3,6 pct. i de butikker, der har været åben i mindst et år, og det er opsigtsvækkende, når analytikere forudsagde en vækst i salget på 5,3 pct..

I Whole Foods' storhedstid i årene fra 2000 til 2008 havde kæden en gennemsnitlig årlig vækst på 20,4 pct.. Kæden åbnede hurtigt nye butikker i takt med, at virksomheden købte billige lokaliteter, som tidligere detailhandlere havde forladt.

Risikofyldt plan

Analytikere forudser, at det kan være risikobetonet at åbne en kæde henvendt til millennials.

Unge amerikanere under 35 år går i vid udstrækning efter økologiske produkter og kvalitetsvarer, som ofte koster mere, og de ønsker større gennemsigtighed mellem mærkevarerne. Millennials stifter ofte familie i en senere alder, ligesom de venter med at få børn, men når de først etablerer sig og stifter familie, viser erfaringerne, at de får samme indkøbsvaner som deres forældre.

De vil ifølge analytikerne derfor gå efter pris, convenience og udvalg.

Af Henrik Denman
hede@dhblad.dk

Foto: Whole Foods