Tilbudsaviserne er langt hen ad vejen stadig kongen i dansk dagligvarehandel.

De er elsket af mange forbrugere - selv om den gruppe bliver mindre med årene. Og de er fortsat et centralt omdrejningspunkt for samhandelen mellem kæderne og deres leverandører.

Men kronen er efterhånden lidt slidt, og kraften siver hurtigt ud af en konge, der snart kommer til at afgive tronen.

Markedsleder Coop Danmark har allerede for et par år siden sat sig for at lade magten overgå til mobilen, og mange af gigantens teknologi-initiativer i den seneste tid trækker i den retning.

Reelt er det også kun et spørgsmål om tid, før det sker, når de trykte medier i den grad bliver trængt i defensiven af den digitale udvikling.

To mia. reklamer

Den nye årsrapport fra den ene af to duellanter om tilbudsavis-omdelingen herhjemme, FK Distribution, rummer mange detaljer omkring, hvordan den samlede mængde er faldet de seneste år.

FK anslår, at der sidste år blev omdelt i alt 2,07 mia. reklamer til de af landets 2,7 mio. husstande, der endnu ikke har sagt nej tak.

Den samlede mængde anslås til at være faldet med 6 pct. sidste år, mens FK vurderer, at der i år forsvinder yderligere 5 pct. I 2014 røg 8 pct. af mængden og i 2013 5 pct.

Summerer man det op, er det tæt på, at hver fjerde tilbudsavis er forsvundet siden 2012 - og samtidig er de fleste af dem blevet lettere.

På vej mod flest reklame-nej’er

I dag er det kun lidt over halvdelen af landets 2,7 mio. husstande, der lader postkassen stå åben for alle reklamer. Nærmere bestemt var det 52,8 pct. per 7. februar.

Med den vækst, der har været i tilslutningen til den klassiske Nej Tak-ordning, når nej-sigerne i flertal allerede i år.

Fremgangen handler ikke kun om almindelig reklame-lede.

Den har i lige så høj grad været drevet af FK Distributions Colombus-æg, NejTak+-ordningen, der er blevet betegnet som ”det vigtigste strategiske resultat for koncernen (FKs ejer North Media, red.) i mange år”.

Nu er der 550.000 husstande, der selv udvælger deres tilbudsaviser gennem NejTak+, som næsten har fået fordoblet tilslutningen sidste år.

Dermed er det nu samlet set lige i underkanten af 2 mio. husstande, der stadig får trykte reklamer.

Mange kæder og reklamebureauer er dog noget trætte af, at FK Distribution har sat sig tungt på alle data om, hvem der vælger de enkelte kæders aviser.

Det fik sidste år rivalen Post Danmark til at relancere sig selv kraftigt over for potentielle kunder i kæderne med, at posten gav adgang til alle kundedata, hvis forbrugerne fik en vælg selv-ordning i stil med NejTak+.

Posten rykker

Markedsleder Coop Danmark bed på, og med Coops overgang til posten fra årsskiftet skiftede billedet af markedet for reklame-omdeling totalt.

Fra at FK havde kæder omkring 80 pct. af dagligvareomsætningen som kunder til nu ca. 45 pct. - mens Post Danmark har ca. 55 pct.

I 2016 fremstår FKs NejTak+ derfor som et noget svækket tilbud, når Coop Danmarks kæder med en samlet markedsandel på 36-38 pct. ikke længere er en del af pakken.

Hvis man går ud fra, at langt de fleste af de 550.000 husstande hidtil har fået mindst én tilbudsavis fra en Coop-kæde, er der stort set lige så mange, som i år skal tage endnu en tilmeldings-runde for at melde sig til Coops alternativ.

Coop afholder da sig også klogelig fra at sætte tal på, hvor mange der tilmelder sig Coops eget bud på skræddersyede reklame-pakker. Standardmeldingen er, at det ”forløber tilfredsstillende”.

Klage på klage

FK Distributions børsnoterede ejer North Media fremlægger regnskabstal fire gange om året, og stort set hver eneste gang bliver ”urimelig priskonkurrence fra Post Danmark” brugt som en væsentlig del af forklaringen på en presset omsætning og indtjening i FK.

I et marked, der skrumper, er det naturligvis ekstra surt, hvis ens ærkerival benytter sig af ufine midler.

FK og posten har i adskillige år nærmest rutinemæssigt bekriget hinanden med gensidige anklager om udnyttelse af en dominerende position eller konkurrencebegrænsende adfærd.

Der er næppe tvivl om, at man hos konkurrencemyndighederne er lidt trætte af de to rivalers evindelige klager over hinanden.

Bag de gensidige chikanerier ligger der imidlertid også en mere principiel diskussion om, hvordan et gammelt statsmonopol som Post Danmark - eller Post Nord - skal gebærde sig i en ny konkurrencesituation, hvor monopolet er væk.