Formålet med en almindelig tilbudsavis er først og fremmest at være trafikskaber og få kunderne til at vælge kæde X fremfor kæde Y.

Når først kunden står med indkøbskurven i hånden, er det dog småt med at påvirke sanserne.

Selvfølgelig kan ekstraordinære lækre vareeksponeringer påvirke til, at kunden smider en ekstra bøf i kurven.

Men at fremkalde selve nydelsesøjeblikket og få kunderne til at dufte en grillaften og give dem oplevelsen af at sidde sammen med vennerne med et glas køligt hvidvin på terrassen, arbejder dagligvarebutikkerne ikke meget med.

Og her kan brugen af såkaldte sansestimuli som dufte, lyd og/eller speak, der giver kunderne forestillingerne om at være i forbrugssituationen, ellers være et middel til at løfte salget.

Det fortæller Henrik Madsen Dreijer, grundlægger og ekspert i shopperoplevelser hos virksomheden You Sense It i Aarhus.

Virksomheden har lavet flere opgaver i tæt samarbejde med dagligkæderne og mærkevareleverandørerne.

Og her viser erfaringerne fra en dagligvarebutik, at butikken kan løfte salget på kampagne displays med hele 88 pct. på spiritus, 54 pct. på kaffe og 49 pct. på chokolade ved brug af sansestimuli, beretter Henrik Madsen Dreijer.

- Vi brugte et speak, der mindede kunden om, at der var et ugetilbud på spiritus. Når en kunde stod foran salgspladsen gik en speak i gang, der fortalte kunden, hvad hun ville få ud af tilbuddet. Speaket skulle give kunden oplevelsen af, at hun sad sammen med vennerne og nød produktet, hvor vi med brugen af et ”soundscape” forstærker oplevelsen og påvirker deres følelsesmæssige tilstand, forklarer han.

Ifølge Henrik Madsen Dreijer egner brugen af sansestimuli sig godt til netop fødevarer og især nydelsesprodukter. Både på kampagneniveau og hyldeniveau.

Sanseoplevelser er sværere at knytte til nonfoodprodukter.

Her arbejder You Sense It i stedet med at iscenesætte forbrugssituationen rundt om produktet via sansestimuli.

- Lugtesansen er en ekstrem stærk sans, når vi snakker fødevarer. Man kan se det med chokolade og alene ved at sætte duften på af chokolade, forbinder man det med en positiv oplevelse. Duften af nybagt brød i en bagerafdeling giver en lyst til at købe brød, selv om man egentlig ikke havde planlagt det, da man kom i butikken, men duften stimulerer vores sanser og vores underbevidsthed, fortæller Henrik Madsen Dreijer.

Emotionel kommunikation
Trods flere gode erfaringer med at sætte sansestimuleringer i scene i butikkerne, holder dagligvarekæderne stadig igen med at arbejde strategisk med området, selv om flere kæder og mærkevareleverandører er begyndt at vise interesse for området.

Ifølge Henrik Dreijer Madsen hænger det sammen med, at butikkernes kommunikation på f.eks. pap displays tager udgangspunkt i det traditionelle marketingsparadigme om, at forbrugerne er analytiske og rationelle i deres købsbeslutninger.

Og dermed afskærmer butikkerne for alt, hvad der hedder følelser, mener Henrik Madsen Dreijer.

- Jeg er ikke i tvivl om, at butikkerne kan løfte salget ganske markant. Et eksempel kunne være indenfor frugt og grønt. Der er ofte køligere, men der mangler en duft af jord, så forbrugerne forbinder grøntsagerne med, at det er nogle, der lige er gravet op. Vi forbinder noget, der er frisk med natur, og derfor kan butikkerne f.eks. også bruge naturlyden af fuglefløjt. Desuden har lyden af fuglefløjt en evne til at nedstresse og dermed få os til at opholde os længere i butikken, påpeger Henrik Madsen Dreijer.

Søstrene Grene
Mens dagligvarekæderne endnu ikke arbejder bevidst med sansestimuli, benyttes det oftere og oftere i udvalgsvarehandlen med større eller mindre grad af succes.

Ifølge Madsen Dreijer kan en forkert duft hurtigt skabe en negativ effekt, ligesom lydniveauet kan betyde, at forbrugerne ikke køber produktet.

Han fremhæver dog Søstrene Grene for deres brug af sansestimuli i butikkerne.

- Søstrene Grene har en bevist strategi. De spiller altid Mozart-musik i deres butikker. Ofte i dur, fordi det har en god effekt på stressniveauet. Og afstressning betyder merkøb. Det gør, at kunderne er i butikken i længere tid. Så hvis kæderne begyndte at spille Mozart omkring deres spotområder, hvor kunderne går på opdagelse, ville det helt sikkert kunne løfte salget, påpeger Henrik Madsen Dreijer.

Han fremhæver ligeledes, at Søstrene Grene altid har te i løs vægt, og at duften af især frugtte er med til at give forbrugerne en følelse af, at butikken er et rart sted at være.

- Det er vigtigt at understrege, at brugen af sansestimuli ikke går ud på at manipulere med kunderne. Det hjælper kunderne til at tage beslutninger i butikken. Det handler om at give kunderne en god kundeoplevelse, så de kommer tilbage, siger han.