Den tid er forbi, da en Irma var en Irma, uanset hvor den lå - og indretningen alene afhang af størrelsen på salgsarealet. I dag er der langt mere fokus på varemikset med udgangspunkt i, hvem der handler i den enkelte butik.

- En gang troede vi, at ”one size fits alle-butikker”, og vores tidligere koncept 3.0 havde alene fokus på inventar. Men den holder ikke, og nu har vi meget mere fokus på varer. Når vi indretter en ny butik, eller bygger en butik om, planlægger vi indretningen i samarbejde med butikschefen.

Inden vi går i gang, analyserer vi kundebonnerne, så vi ved, hvad der sælger i netop det område, siger kædedirektør for Irma siden 2016 Søren Steffensen. Meget apropos har han inviteret inden for i Irma i Dragør, hvor kunden i meget høj grad er den traditionelle Irma-kunde, livsnyderen, der eksempelvis gerne vil have den gode bøf og den gode vin. Butikken i Dragør har meget svært ved at sælge veganske produkter, og derfor har den ikke koncept ”Grønt Måltid”, der består af køle- og frostskabe med vegetar- og veganermad.

- Helt anderledes ser det ud i den nyrenoverede butik på Smedetoften i Nordvest- kvarteret, der er det nye hipsterområde. Der har det grønne måltid meget plads, siger Søren Steffensen. Han kalder den nye typiske Irma-kunde for en kosmopolit, og dem er der flere af, jo tættere butikken ligger på centrum.

- Det er det udadvendte, udfarende og udrejsende mennesker, der kan have alle aldre - lige fra den 65-årige single, der elsker at tage på vandretur i Himalaya, til den unge nysgerrige studerende. Kosmopolitten kræver, at vi har fokus på blandt andet CSR og dyrevelfærd - de gamle Irma-dyder i en ny form. Vi skal kunne både den nye og den traditionelle Irma- kunde.

Slagteren er tilbage

Butikken på Smedetoften er ligesom Nørrebro-butikken på Rantzausgade moderniseret i tråd med det nyeste, urbane Irma-koncept.

Det indeholder blandet andet en Irmas Deli, en lille slagter-delikatesseafdeling, der producerer færdigretter og skærer bøffer. - Vi havde sparet slagteren væk i vores butikker, men det var en stor misforståelse. Den lille slagter på hjørnet er lukket, og den skal vores Deli erstatte i nogle bydele. I dag har halvdelen af vores butikker en slagter. Også i Deli’en tager vi afsæt i, hvilke kunder der handler i butikken. Nogle steder kommer der mange håndværkere for at købe deres frokost. Der skal vi have retroretter som lune deller, mens det i andre butikker skal være mere eksotiske retter, vi skal have fokus på, siger Søren Steffensen.

Det er ikke kun varerne, der skal passe til kunden. Det samme skal butikschefen, der også skal matches med den rette souschef.

- Manden på pladsen er afgørende, og derfor lavede vi en større rokade for halvandet år siden, da 22 butikschefer fik ny butik. Siden har flere byttet butik, så i alt ca. halvdelen af vores butikker har fået ny chef, fortæller Søren Steffensen og tilføjer, at rokaderne ikke har betydet afskedigelser. - Der er tale om udvikling - ikke afvikling, og vores begrundelse for at flytte folk har været, at vi har brug for butikschefens ressourcer i en anden butik.

Bygger om for millioner

Efter at Irma i foråret 2018 lukkede en halv snes butikker for at holde fokus på storbykunden, har kæden i dag 69 butikker. 10 butikker er siden bygget om eller renoveret i stil med flagskibsbutikken på Østerport, og lige nu er moderniseringen i gang to butikker, mens tre er på tegnebrættet.

- Målet er, at de sidste 45 butikker, der i dag ikke er indrettet efter det nye koncept, skal være omstillet inden 2023. Det sker med ca. 10 om året og i den rækkefølge, der giver bedst mening i forhold til, hvordan den performer, siger kædedirektøren. En ombygning koster ifølge Søren Steffensen mellem 4 og 6,5 mio. kr. afhængig af, om både loft og gulv skal skiftes ud.

- Nogle steder overvejer vi en flytning af butikken, fordi situationen omkring butikken har ændret sig. Vi har også planer om syv til ti nye beliggenheder og har udpeget nogle konkrete spots, siger Søren Steffensen. På vej er blandt andet en butik ved Engholmene bag Fisketorvet. - Denne gang har vi ventet med at åbne, til området er færdigt og indbyggerne er flyttet ind, siger han. Fra indeks 23 til 200 Som den eneste kæde i Coop kom Irma i 2019-regnskabet ud med et underskud; det forklarer Søren Steffensen med ombygningen af Østerport, der var lukket ned i halvandet år, samt store investeringer