Hos Retail Institute Scandinavia har vi igennem flere år monitoreret de unge forbrugere også kaldet Generation Y, Millenials, De digitale indfødte – ja kært barn har mange navne. Navnene dækker alle over den unge generation, der er født i perioden 1980-2000.

I disse studier har vi blandt andet set på deres forbrug og holdning til dagligvarer. Disse indsigter er samlet i bogen ’Fremtidens Forbrugere i dagligvarehandlen- Generation Y Forstå dem; Fang dem’, som udkom i september 2016. Vi løfter nedenfor sløret for nogle af konklusionerne.

Generation Y er en kompleks generation. ’Det gode køb’ evalueres på vidt forskellige parametre, lige fra prisen, som det vigtigste i nogle kategorier, til brandværdien og kvaliteten i andre. Deres vej til beslutning om et køb afhænger af, hvorfor og til hvem, de handler, så kortlægning af deres customer journey er vigtigere end nogensinde før. Et kendetegn ved Generation Y er, at de impulsshopper langt mere end resten af befolkningen, og især kvinderne er meget frekvente gæster i dagligvarebutikkerne. For hver femte unge kvinde er et besøg i supermarkedet en del af hverdagsrutinen. Eksponeringen i butikken er derved en meget væsentlig, når der kæmpes om Generation Y’s gunst.

En undersøgelse foretaget i Retail Institute Scandinavia’s internationale netværk Ebeltoft Group afslører, at de danske Generation Y sammen med de hollandske er den gruppe, der mindst kan lide og handle dagligvarer. Kun 26 pct. af de danske unge angiver, at de synes om at handle ind. Paradoksalt nok er de danske unge også dem der handler oftest, men ligger færrest penge i kurvene.

Vi har i Danmark totalt 2.928 dagligvarebutikker, hvormed der er rig mulighed for at få købt dagligvarerne tæt på arbejdet eller hjemmet. Beliggenheden er det vigtigste valgkriterie for alle danskere. Men for Generation Y er prisen næsten lige så vigtig. Den snusfornuft vi ser, segmentet har, slår altså klart igennem, når det gælder dagligvareindkøb, mens det hos resten af befolkningen er kvalitet for pengene efterfulgt af udvalget, der er det næstvigtigste. Fast, billigt sortiment, som i mange sammenhænge er kædens egen Private Labels-produkter, har ikke afgørende betydning for, hvilken indkøbskurv pengene ligges i, når der skal vælges indkøbssted.

Økologi lægger Generation Y større vægt på end den restende del af befolkningen. Så der er en øget orientering mod det sunde og naturlige valg. Der er forskel mht. betydningen af økologi mellem kønnene. Næsten dobbelt så mange mænd (syv pct.) som kvinder (fire pct.) vælger indkøbssted ud fra mængden af økologi. Økologi er altså et stærkere valgkriterie for mændene end for de unge kvinder. Når Generation Y får børn skifter deres valgkriterier. Prisen bliver mindre vigtig, mens fokusset på kvaliteten vokser markant.

Tre drivere i fremtidens dagligvarehandel

Hyper convenience. Det skal være nemt at handle i hverdagen og tidsforbruget i butikkens skal optimeres. ROT (Return on time) vil være i fokus; hvad er udbyttet af den tid, der investeres. Nemme løsninger, som hjælper forbrugerene med at spare tid vil stige. Abonnementsløsninger på basisvarer, der selv holder øje med forbruget og derved frigiver tid til de kategorier, som er højinteresse, vil se dagens lys. Digital betaling vil overtage betalingen og sikre effektivitet og tidsbesparelse. On the go-produkter og måltidkasser vil sikre nemhed, variation og inspiration i indkøbene uden at gå på kompromis med tidsforbruget og kvaliteten.

Oplevelse: Immaterielle værdier vil være nøglen til succes og knytte forbrugeren tættere på brandet og butikken. Butikken vil spille en udvidet rolle og være skueplads for involverende og relevante brand activations og danne rammen for sociale relationer. Eat in vil se dagens lys i Danmark, som vi ser det i USA, hvor op til 20 pct. af omsætningen kommer herfra. Edutainment og co-creation vil skabe unikke oplevelser i butikken og dermed være genveje til forbrugerinvolvering. Digital engagement vil blive udbredt. De digitale medier vil rykke ind i butikken både som stand alone og smelte sammen med livet udenfor butikken.

Lokal forankring: Første bølge af lokal forankring med lokale varer vil blive afløst af anden bølge. Butikken og brands vil engagere sig i lokalmiljøet og derved skabe en klar positionering og et stærkt tilhørsforhold i nærmiljøet og dermed loyalitet.