ICA mener i sin rapport ”Ett nytt kommunikationscentrum” at den teknologiske udvikling vil accelerere og nå nye højder. Nye teknologiske muligheder, såsom opkoblede læsebriller, ansigtskodning, indbyggede sensorer og AI-baserede værktøjer, betyder ifølge ICA, at dagligvarebranchen får nye muligheder for at kommunikere med sine kunder. ICA har i sin rapport gennemført en række dybdegående interviews med fremtrædende forskere, virksomhedsledere og innovatører, analyseret fremtidsrapporter, afholdt workshops og interviewet omkring 1.000 individer ud fra kriterier, der sikrer statistisk signifikans. Fire adfærdsmønstre og værdier fremhæves som værende af stor betydning i fremtiden:

Vores hverdagsunivers. I ICAs forbrugerundersøgelse (lavet i samarbejde med Novus) svarer 53 procent af de adspurgte, at de tror, de vil bruge en digital assistent til at hjælpe med at huske ting i hverdagen.

Den menneskelige værdi. Selv om digitalisering mindsker muligheden for menneskelig kontakt, viser undersøgelsen, at en tredjedel af forbrugerne ønsker adgang til personlig kommunikation i butikken. Yderligere svarer 40 procent, at de ønsker hjælp til daglige måltider tilpasset deres sundhedsprofil.

– Prognoserne peger på, at fysisk handel fortsat vil dominere over e-handel. Langtidsprognoser viser, at e-handelsmarkedet på sigt kan nå op til en 15-procents markedsandel. Det personlige møde i butikken bliver vigtigere, men det er også nødvendigt at kunne aflæse, hvilke kunder der er åbne for interaktion. Taler vi om den yngre generation, generation Z, er den meget fokuseret på selvbetjening i butikken og vælger gerne personlig service fra. Men butikken kan for andre spille en vigtig rolle i en tid med øget ensomhed i samfundet. For fremtiden er det vigtigt for butikkerne at rekruttere personale med sociale kompetencer og interesse for personlige møder. Det er ikke umuligt, at vi i fremtiden får en "personal line" i kasselinjen netop for at imødekomme behovet for lidt småsnak i køen eller med kassepersonalet, siger Ann-Katrin Tottie, chef for forretnings- og kundeindsigt hos ICA.

Hvilke værktøjer bliver vigtige i fremtiden for, at kunden føler sig bemærket i forbindelse med køb?

– I forbindelse med kommunikation skal informationen være endnu mere relevant end i dag. Her kommer AI-værktøjerne ind for at tydeliggøre et individs behov og ønsker, forudsat at kunden ønsker og giver samtykke til dette, eksempelvis i forbindelse med digitale tilbud. Mange, der ønsker at handle effektivt og rationelt, vil kun have tilbud, der passer til dem. Andre grupper ønsker at blive set og vil gerne have, at personalet kender til dem. En tredje gruppe ønsker, at butikken skal være en forlænget arm og garant for deres krav indenfor eksempelvis bæredygtighed og sundhed.

Produktstyrker
Nye digitale relationer. Digitale relationer vil få større betydning. Interessen for kun at holde sig til digitale relationer og livsstile vil stige.

Produktet som den bedste reklame. I takt med at de traditionelle reklamepladser mister betydning, vil der ske et skifte i, hvordan man når ud med kommercielle budskaber. Derfor vil produktet i sig selv blive en vigtig reklamebærer. Det bliver vigtigere at skille sig ud gennem produktet og gennem innovativt designsprog og veludformede kundeoplevelser og dermed skabe muligheder for at opbygge varemærker.

– I betydeligt større grad end i dag vil forbrugerne forvente, at butikken har valgt sit sortiment ud fra bæredygtigheds- og sundhedsmæssige hensyn. Det skal ikke nødvendigvis kommunikeres, men være en form for hygiejnefaktor. I fremtiden vil vi ikke nødvendigvis skulle reklamere for, at en vare er bæredygtigt produceret, da mange kunder vil betragte det som en selvfølge, siger Ann-Katrin Tottie. Hun fortsætter:

– ICA har lige nu et godt eksempel på denne strategi. Vi markedsfører i øjeblikket et produkt, som vi kalder husholdningsfars, hvor kødvaren er erstattet med 30 procent ærteprotein. Vi har markedsført det som en ny fars uden særligt at fremhæve produktets miljøhensyn. De første fem uger har den nye fars solgt virkelig godt.

AI løfter kreativiteten
ICA fremhæver vigtigheden af viden om kommunikation som et område med voksende betydning. Med øget viden om den menneskelige hjerne vil ny teknologi gøre det muligt at nå ud med budskaber til hjernen, organer og sanser på en ny måde. Ny teknologi og viden åbner også for en helt anderledes kundeforståelse end i dag, et såkaldt ekstremt kundekendskab.

Derudover stiger muligheden for, at teknologi integreres i mennesket.

ICA mener, at fremtidens teknologi vil baseres mere på menneskets egne sanser og dermed være bedre tilpasset menneskets naturlige kommunikation. Næsten 90 procent af de adspurgte i en undersøgelse tror på, at vi vil få indbygget teknologi i ure, briller med mere. Gennem AI vil det blive muligt at individualisere kundeoplevelser med stor præcision. AI vil øge mulighederne for forskellige former for kreativ kommunikation og måske på sigt træffe bedre kreative beslutninger end mennesket.

Hvor meget personlig information kan kunden blive bedt om at dele for at skabe præcise tilbud?

I dag er individtilpassede tilbud ofte ret kedelige og lidt af en "lagerhyldevare"-karakter.

– Hvis kunden mener, at det er relevant og ser, at der skabes værdi og har tillid, vil man være villig til at dele personlige data. For butikken er det vigtigt at vise troværdighed og gennemsigtighed i alle sammenhænge, så kunden ser nytten af at dele personlige oplysninger. Butikken skal hele tiden stræbe efter at give en modtjeneste. Hvem der ejer og kontrollerer data vil blive en af de store fremtidsudfordringer, mener Ann-Katrin Tottie.

ICA forudser i sin rapport, at de nuværende teknologigiganter vil bevare deres position, men at der vil komme nye digitale softwareudbydere og platforme, da de nuværende aktører har så lav tillid hos forbrugerne.

Konsumentens drivkræfter
Hele et produkts værdikæde bliver stadig vigtigere ud fra et bæredygtighedsperspektiv. Forbrugerne vil kræve, at butikker og kæder har en helhedsforståelse af økosystemet og bæredygtighed, og ikke blot fokuserer på et enkelt produkt. Mange virksomheder, der ønsker at bevare deres markedsposition, vil blive tvunget til at træde frem i rampelyset og redegøre for deres indsats for øget bæredygtighed og sundhed.

Hvor lang tid vil det tage, før vi som forbrugere kan få indsigt i en specifik måltids klimaaftryk?

– Klimaberegning af opskrifter og kvitteringer er allerede introduceret til kunderne. Men vi har brug for en fortsat dialog om, hvilke definitioner der skal gælde for bæredygtighed inden for branchen, siger Ann-Katrin Tottie.

Hvilke drivkræfter vil være de stærkeste for fremtidens kunde?

– Drivkræfterne som forbruger ændrer sig ikke væsentligt over tid. Vi taler om fire drivkræfter – bekvemmelighed, sparsommelighed, oplevelse og meningsfuldhed. Når det gælder sparsommelighed, viser vores Novus-undersøgelse, at 47 procent ønsker at være sparsomme, især den yngre generation mellem 18-24 år, der ønsker at handle økonomisk. Sparsommelighed vil sandsynligvis følge den yngre generation, også når de bliver ældre. Meningsfuldhed handler om interesse for sundhed, velvære og bæredygtighed, og det er noget, som især den yngre generation er bekymret for og interesseret i. De yngre forbrugere er meget digitaliserede og ønsker bæredygtige produkter til en god pris; de vil ikke betale ekstra for bæredygtighed. At imødekomme en kombination af disse krav vil være en fremtidsudfordring for branchen. En femte drivkraft kan være evnen til at håndtere usikkerhed, da vi lever i en ustabil verden. Branchen har dog vist sig at være fleksibel og elastisk til at tilpasse tilbud efter forandringer i omverdenen, som vi har set under pandemien og under inflationskrisen, siger Ann-Katrin Tottie afslutningsvis.