En ekspert i loyalitetsklubber mener, at detailhandlen er udfordret på sin traditionelle tankegang om at stræbe efter at øge gennemsnitskøbet, uanset om kunden har brug for det eller ej.

- Spørgsmålet er, om detailhandelen vil blive ved med at forsøge at lokke kunderne ned i butikken for at købe en masse varer, som de dybest set ikke har brug for, eller om kæden vil gøre livet lettere for kunderne. Det er en strategisk skillevej, som mange kæder står overfor lige nu, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han er ekstern lektor ved Copenhagen Business School og direktør i konsulentvirksomheden Efficiens, der rådgiver om kunderelation, og han har netop været projektleder og redaktør på en analyse og håndbog ”Temperaturen på danske loyalitetsklubber 2015”.

På længere sigt mener Per Østergaard Jacobsen, at det er altafgørende for en kundeklubs succes, at kunderne mærker, at klubben faktisk er til for deres skyld.

- Jeg tror på, at vinderne bliver de kæder, der beslutter sig for at gøre livet og hverdagen lettere for kunderne, siger han.

Per Østergaard Jacobsen synes, at det er sympatisk, når en kæde vælger at knytte sit loyalitetskort til det Dankort, som kunden allerede har i pungen og derfor ikke skal bøvle med endnu et kort. Men der skal mere til.

- Kundekortet giver mulighed for at opbygge relationer og skabe viden, som kæden kan bruge proaktivt i forbindelse med at gøre en forskel for kunden. Men der er rigtig mange kundekort, der kun til formål at sikre, at kunderne afgiver nogle informationer, som kæden kan bruge til at pushe dem med, siger han.

- Derimod hvis man ser mere langsigtet på det, så handler det mere om at løfte nogle udfordringer i disse menneskers hverdag, og så er det en helt anden boldgade, siger han.

Ligevægtigt forhold

- Forbrugeren afgiver noget viden til kæden, og forventer så at få noget tilbage igen. Der er et bytteforhold mellem forbrugeren og virksomheden, og hvis forbrugeren ikke synes, at bytteforholdet er ligevægtigt, så vender de sig mod det, siger Per Østergaard Jacobsen.

- Kunderne vil lægge deres køb hos dem, som de har sympati for. Så kan det godt være, at kunderne ikke køber så meget i gennemsnit, men hvis du tager en livstidsbetragning over nogle år, så vil de være gode kunder, siger han.

Han peger på, at udviklingen i USA kan være et pejlemærke for den kommende udvikling i Danmark.

- Amerikanerne har i gennemsnit fået flere medlemskort over de seneste år, og i dag har en gennemsnitlig amerikansk forbruger 11 kort, men samtidig falder antallet af aktive kort og brugere. Detailhandlerne pusher kort ud, men de bliver brugt mindre, siger han.

Af Claus Jensen
cj@dhblad.dk

Per Østergaard Jacobsen, lektor på Institut for Afsætningsøkonomi ved Copenhagen Business School.