Mærkevareproducenter har gentagne gange beklaget sig over, at dagligvarebranchen slår mærkevarerne ihjel ved konstant at øge andelen af egne private label-produkter i kædernes butikker.

Ifølge en ny undersøgelse fra Aarhus Universitet kan dagligvarehandelens forkærlighed for private label-varer blive en dyr fornøjelse.

Kædernes egne varer har nemlig svært ved at erstatte de mere kendte mærkevarer, da forbrugeren sjældent skifter mærkevarerne ud med private label eller omvendt.

Markedet viser sig nemlig at være opdelt i tre segmenter med præference for 1) mærkevarer, 2) økologi og bæredygtighed eller 3) lav pris, hvor dagligvarebranchens private label-produkter sidder tungt de to sidstnævnte segmenter.

Aarhus Universitet har med udgangspunkt i snack-kategorien, udviklet en evidensbaseret brand tracker, der er baseret på en stikprøve blandt 345 forbrugere og som er blevet sammenholdt med adfærdsdata fra GfK og salgstal fra Nielsen.

Stærke brands bliver købt oftere

Men i hvor høj grad kan indsigterne fra snackkategorien overføres til dagligvarebranchens øvrige varekategorier?

Professor i marketing ved Aarhus Universitet, Polymeros Chrysochou forklarer, at mærkevarerne typisk udmærker sig ved at have den højeste penetration og derfor præsterer flere gensalg end mindre kendte mærker.

Et fænomen, som er dokumenteret i flere internationale studier og omtales som double jeopardy.

- Vi har i mange år vidst, at stærke brands bliver købt oftere end mindre kendte mærkevarer og dagligvarehandlens private label-produkter. Markedslederen, er som bekendt det brand, der har flest købere til sit produkt og dermed opnår double jeopardy ved at præstere højere købsfrekvens og samtidig have de mest loyale kunder, siger han.

Det forstærkes yderligere af, at private label som udgangspunkt er hæmmet af begrænset distribution i modsætning til mærkevarerne, der har adskilligt flere afsætningsmuligheder.

Ifølge professoren vil butikkerne tabe mere på at fjerne en mærkevare end der kan opvejes af øgede indtægter fra private label.

- Mærkevarer præsterer højere life time value og tilfører højere omsætning til andre katagorier end private label. Så salg er ikke den endegyldige sandhed. Du er nødt til at se det fra flere dimensioner, siger Polymeros Chrysochou.

Kannibaliserer sig selv

Dagligvarekæderne risikerer med andre ord at kannibalisere sig selv ved at satse på egne varer, da mærkevarerne typisk er mest top-of-mind, ligesom forbrugere med stærke præferencer for mærkevarer vælger at flytte deres køb fra ét supermarked til et andet.

I snack-kategorien, hvor der er stærke præferencer for enten kvalitet (smag), økologi eller pris, betyder det, at en forbruger med præference for en pose Kims-chips, strengt taget er lige glade med pris, eller om produktet er økologisk.

Og modsat ser det ud for den økologiske forbruger, hvor sundhed har højeste prioritet, og forbrugeren dermed er villig til at gå på kompromis med smagen, hvilket også tilfældet hos prisrytterne.

Blot med den forskel, at det er prisen, der er vigtigste parameter.

Omvendt er der lavthængende frugter at plukke for et brand som Kims ved at udvide paletten med økologiske og bæredygtige produkter, eftersom dagligvarebranchens private label-produkter stort set har haft hele dette marked for sig selv.

Udvid kundebasen

Det giver naturligvis anledning til at anlægge et nyt perspektiv på, hvordan dagligvarebranchen fremover kan optimere deres forretning, hvor alt tyder på, at det skaber større samlet vækst, hvis dagligvarekæderne fremover vælger at fokusere på flere præferencer - frem for at afskære kunder fra at kunne købe deres favoritbrands.

- Marketers er i dag tilbøjelige til at se for meget på tal og figurer, så de efterhånden har glemt helt fundamentale principper. Hvis du skal vækste dit brand, er du kort og godt nødt til at få flere kunder. Alting afhænger af, hvor mange gange dine kunder køber dine varer, hvorfor det er forkert at fokusere på loyalitet, hvis ikke du fokuserer på at få nye kunder, siger Polymeros Chrysochou.