Detailhandlen er en traditionsrig branche. Her hersker det klassiske købmandskab, de skarpe priser og de evigtgyldige dyder om kunden i centrum.

Men det er også velkendt, at det er en branche, der de seneste år har halset efter drømmen om at anvende ny teknologi, mobile tjenester, apps, onlinesalg mm. som redskaber til at trække flere og mere loyale kunder ned i butikken. Som den gyldne vej til at styrke relationen til hver enkelt kunde.

Logikken bag teknologiudviklingen fejler bestemt ikke noget.

I en tid, hvor forbrugeren har hele verden i sin håndflade via telefonen, må der være gyldne muligheder for den kreative, innovative og visionære købmand. Til at sælge op, sælge mere, tjene mere.

Derfor har detailhandlen de seneste år lyttet fordomsfrit og interesseret på både seriøse teknologifirmaer og innovative lykkeriddere, når de har talt big data, omnichannel, kundeklubber, rabat-apps, smarte digitale kampagner og meget andet.

Og der er investeret millionbeløb i lovende nye kundevendte løsninger.

Alligevel slås kæderne fortsat om de relativt små marginer, der er, fra en overflod af fysiske butikker og ofte med hjælp fra kloner af de samme ”innovative” digitale løsninger.

Spørgsmålet, der trænger sig på, er, om de mange millioner til teknologi er udtryk for godt købmandskab?

For kunne det være, at man for let bliver teknologiforført i en traditionsbunden branche, hvor man er eksperter i købe billigt og sælge lidt dyrere?

Min lettere generaliserende påstand er, at alt for mange digitale projekter ender langt fra målet i detailhandlen. Tit fordi kæderne køber en ”månelanding’, men billedligt talt mest har brug for en palleløfter med hjælpemotor.

Der er masser af undtagelser. Og nogle læsere vil sikkert følge sig stødt på manchetterne.

Men i dag mere end nogensinde kan teknologi så meget, at man som retailer nemt kan forføres til at søge simple svar i komplekse digitale løsninger.

Løsninger, der aldrig er så enkle, som de lyder eller ser ud i Power Point.

Faktum er i alt fald, at langt hovedparten af detailhandlen f.eks. aldrig er nået i mål med omnichannel. Her hersker fortsat forskellige prisstrukturer i hver kanal.

Kundeklubben er ikke forankret i alle kundekontaktpunkterne og ekspedienterne i butikken kan ikke direkte tilgå onlineshoppen.

Det er nemlig utroligt let at sige ja til ny teknologi og innovative ideer. Men lang sværere at forankre dem i ældre it-systemer, manuelle processer og traditionsbundne principper for butiksdrift, varebestilling og lagerføring.

Derfor skal teknologileverandører også være bedre til at forstå deres rolle i mødet med detailhandlen.

Forstå, hvad det er for en virkelighed dansk detail opererer ud fra. Altså jordnært og kunderelevant og i små skridt ad gangen.

Det er det, jeg selv og mine kollegaer hver dag arbejder med sammen med landets kæder og butikker om.

Her er omdrejningspunktet kun sjældent teknologiens ypperste formåen. Snarere er det digitale projekter, som tager højde for, hvor butikken og især kunderne i virkeligheden er.

Kort fortalt handler det om løsninger, som skaber reelle forbedringer i kundeoplevelse, i driften og ude i butiksleddet. Der, hvor der stadig står mennesker i kød og blod klar for at møde kunderne med smil og hjælp til at navigere i de tusinder af varer, der er på hylderne eller på lager et sted i landet.

For naturligvis vil digital teknologi forandre detailhandlen kraftigt de kommende år. Men den hurtigste og mest åbenlyse gevinst nu og her ligger i at skabe en sammenhængende kundeoplevelse mellem den fysiske butik og online/mobilverdenen, som allerede er etableret og betalt for af kæder og butikker.