For hovedparten af Dansk Handelsblads læsere vil denne uges avis ankomme på årets sorteste fredag. Igen i år er der blevet varmet godt og grundigt op forud for hele den vestlige verdens shop igennem-begivenhed, Black Friday. Med Elgiganten i spidsen spår mange med interesse i at hype Store Rabatdag 24. november, at den igen i år sætter omsætningsrekord.

I år er jeg ikke helt frisk på at hævde det modsatte: At rekorden udebliver. Heller ikke, selv om der trods alt er tegn på, at det godt kunne blive tilfældet. I både 2015 og 2016 nåede dankort-omsætningen to mia. kr., men sidste år var væksten minimal. Og i år har flere detailkæder forsøgt forskellige modtræk med pæne rabatter i dage, uger eller weekender forud for den 24. Det er muligt, at det trækker lidt ned i omsætningen på selve dagen.

Omvendt ser det ud til, at en opsvings- bevidsthed er ved at brede sig så meget i befolkningen, at det i sig selv kan fjerne bremseklodserne for nogle af dem, der føler sig fristet af et godt køb - men stadig er i tvivl.

Storbanken Nordeas forbrugsøkonom Ann Lehmann Erichsen bruger et begreb fra adfærdsøkonomien, der hedder tabs-aversion, når hun skal forklare, hvorfor dagen er vokset her hjemme, som den er.

- Det går ud på, at vi hader at tabe penge. Og for nogle kan det føles som om, at man netop taber penge, hvis ikke man udnytter de gode tilbud. Det bliver kun forstærket af, at det hele er overstået på én dag. Man skal slå til her og nu for at få adgang til disse tilbud, og det forstærker trangen til impulskøb, siger hun ifølge Ritzau.

Man kan som detailhandler nok have lyst til at hoppe af Black Friday-ræset - men helt at ignorere fænomenet og gøre den 24. til bare endnu en dag i butikken er svært, når konkurrenterne har gang i det helt store markedsførings-udtræk.

Så skal man stå lige så skarpt i profil, koncept og størrelse, som Ikea gør det. Møbelkædens danske topchef, Dennis Balslev, har valgt at gå offensivt til værks i en kritisk klumme om et generelt uigennemsigtigt pris-billede.

"Det er min holdning, at dansk detailhandel i dag er præget af en overdreven brug af prismarkedsføring, hvor man som forbruger ikke har en kinamands chance for at gennemskue, hvornår priserne er normale, og hvornår man rent faktisk gør et godt køb", skriver han blandt andet.

Indtil for få år siden var Black Friday en rent amerikanske tradition, men den grænseoverskridende online-handel har været med til at bringe fænomenet til Danmark.

På alle mulige andre områder end de fødevarer, som er dagligvarebranchens største felt, er e-handelen én lang væksthistorie. Nu ser det imidlertid ud til, at forbrugerne efter mange års tilløb endelig er ved at vænne sig til den fundamentalt anderledes måde at købe ind på.

I år kan online-omsætningen runde tre mia. kr., når man tager måltidskasserne med. Og i Retail Institute Scandinavias nyeste prognose, Dansk Dagligvarehandel 2027, har kanalen fået et seriøst løft - til 12 mia. kr. om 10 år.

Det svarer til salget i en af de allerstørste fysiske dagligvarekæder i dag.

Holder prognosen stik, vil e-supermarkederne i de kommende år arbejde sig ud af den niche, de udgør i dag. Og så er der endda ikke kalkuleret med, at en af de helt store online-spillere - læs Amazon - skulle komme til Danmark i løbet af den periode.

Sker det, kan der måske komme endnu mere tryk på væksten.