Når en erhvervsdrivende direkte eller indirekte henviser til en konkurrents varer, er der tale om sammenlignende reklame.

I en netop afgjort sag fra Sø- og Handelsretten fra oktober 2019 mellem Lidl og MLDK – Mærkevareleverandørerne - blev der sat spørgsmålstegn ved grænsen mellem lovlig eller ulovlig sammenligning.

Sagen omhandler en markedsføringskampagne, som Lidl gennemførte i foråret 2017 under sloganet: ”valget er dit”.

Kampagnen var bygget op som en sammenlignende reklame mellem en række mærkevareprodukter og Lidls private label-produkter.

Lidl sammenlignede bl.a. Nesquick med Lidls eget Goody Cao, Cremefine med deres Milbona Cremosano og After Eight med deres Mint Chocolate.

Over for domstolen henviste MLDK til flere forhold i kampagnen, herunder at Lidl satte mærkevareprodukter på sort baggrund og private-label produkterne på hvid baggrund, brugen af sloganet ”valget er dit”, samt Lidls valg af emballageudformningen til deres private-label, som ifølge MLDK havde fællestræk med mærkevareprodukterne.

Eksempelvis har Lidls mintfyldte chokolade grøn farve på emballagen lige som After Eights emballage, og Lidl’s Freeway cola har rødt låg og rødt mærkat lige som en Coca Cola.

Desuden var de normalpriser på mærkevareprodukterne, Lidl havde skildret i deres kampagne, ifølge MLDK’s uforholdsmæssigt høje.

Det første spørgsmål, domstolen tog stilling til, var, om kampagnen var i strid med markedsføringslovens regler om god markedsføringsskik, herunder om kampagnen tangerede renommésnyltning, var illoyal, misrekommanderende eller vildledende.

Trods MLDK’s argumentation fandt retten, at der ikke var grundlag for at antage, at Lidl i sin kampagne gjorde brug af mærkevarer, som alene var inddraget i Lidls sortiment for at kunne indgå i annoncekampagnen.

Retten fandt heller ikke grundlag for at fastslå;

- at de af Lidl anviste normalpriser på mærkevareprodukter er uforholdsmæssig høje

- at Lidl bevidst har efterlignet mærkevarernes udformning af hensyn til annoncekampagnen

- at selve opstillingen af varerne ved siden af eller tæt på hinanden i butikkerne er sket med henblik på at krænke mærkevarerne efter markedsføringsloven.

Så Lidl blev ”frikendt” for nogle af de handlinger og sammenligninger, de havde foretaget – men ikke dem alle.

Efter en samlet vurdering af kampagnen fandt retten, at mærkevarerne blev brugt til at sætte særligt fokus på Lidls prisbillige private label-produkter, hvorved der var sket en utilbørlig udnyttelse af den goodwill, der er knyttet til mærkevarerne.

Heri ligger det, at Lidls annoncekampagne strider mod den gode moral inden for markedsføring.

Ved afgørelsen ser det ud til, at retten særligt har lagt vægt på;

- brugen af det gennemgående slogan ”valget er dit” i annoncerne ovenover de to produkter til sammenligning

- at private label-produkterne i Lidls kampagne er blevet vist frem som parallelle til mærkevarerne

- selve opstillingen af varerne over for/ved siden af hinanden i annoncerne, hvorved mærkevaren er blevet brugt som markedsføringsmæssig ”løftestang” for private label-produkterne.

Sagen viser os, at det er lovligt at lave en sammenlignende reklame, så længe sammenligningerne bygger på kendsgerninger, der kan dokumenteres, og ikke udvælges på en illoyal måde - eller en måde, hvorpå et private label ”står på skulderen” af en mærkevareproducent.

Når det er sagt, medfører sagen mellem MLDK og Lidl ikke nye kriterier til brug for fremtidige sager.

Derfor gælder hovedreglen om objektiv, loyal og faktuel markedsføring stadig.

Det betyder, at produkterne, som sammenlignes, skal opfylde samme behov, og det opfyldes bl.a. ved, at de kan erstatte hinanden eller ombyttes med hinanden.

Sammenligningen skal være faktuel og ske ud fra kriterier, som er sammenlignelige, og man skal respektere konkurrentens mærkevarer eller karakteristiske kendetegn.

Udfaldet af en retssag vil altid afhænge af den enkelte sags konkrete omstændigheder. Men eksemplet her viser, at praksis er temmelig streng, når en virksomhed omtaler konkurrerende varer i forbindelse med en landsdækkende og intensiv reklamekampagne.