Bilka har fødselsdag, og det har Bilka jo, og den varer i seks uger… Det er muligt, at versefødderne ikke sidder lige i skabet, men jeg synes alligevel, at jeg ville indlede med en lille sangstump.

Velkommen tilbage til anden sæson af dansk dagligvarehandel i 2019.

Vi ved endnu ikke, hvad der kommer til at kendetegne den, og hvem der løber med dagsordenen i årets fem sidste måneder. Men der er visse ting, som ikke bare lige sådan forandrer sig. De faste holdepunkter i en foranderlig verden.

Og et af dem i vores branche er Bilkas fødselsdagskampagne, der blev skudt i gang med brask og bram i sidste uge.

Salling Groups hypermarkedskæde, Danmarks eneste af sin art, bliver i år 49 år, så næste år venter der et rundt jubilæum. Det kommer ikke til at gå stille af!

Men indtil da står den aktuelle kampagne så stærkt i konkurrencen, at store dele af branchen har svært ved at undgå at skulle forholde sig til den og dens effekter på eget salg.

Fødselsdags-fejring er i sig selv et af branchens allerældste kneb at gribe til, når der skal trykkes til på markedsføringen. Lige så længe jeg har fulgt dagligvarehandelen - og sikkert også længe før - har branchefolk haft svært ved at snakke om de mange fødselsdage uden at komme til at grine lidt. Nogle har endda haft modet til at kritisere manglen på fantasi.

Men fødselsdagene lever endnu, og når Bilka ruller sin fødselsdags-kampagne ud i august og september, får nogle af konkurrenterne lidt sværere ved at se komikken.

Mens vi mange gange beskæftiger os indgående med trends under opsejling her i bladet - vel vidende, at deres volumen er begrænset her og nu - forsømmer vi til en vis grad de helt store klassiske tonsere, hvis aktuelle kraft er langt større.

Og uanset, hvor mange gange pris bliver forsøgt aflivet som helt centralt parameter, så virker det altså, når der bliver lokket med en pose kaffe til 18 kr. Og en kasse af de gode gamle Hof-pilsnere med 30 styks til 79 kr., mens Tuborg er en smule dyrere.

En tilbudsavis, hvor der er fire gange 1,75 liter Coca-Cola til 42 kr. og en tilsvarende mængde Pepsi til 48 kr. er rent guf for troløse tilbudsjægere. Og der er mange, mange flere af samme kaliber.

Nogle tilbud får prædikatet "Årets billigste pris i Bilka", og selv om den garanti kun omfatter den forløbne del af 2019, tæller det naturligvis med.

"Jeg kan ikke mindes, at jeg har set en mere skarp fødselsdagsavis siden 2008, hvor jeg havde min første Bilka-fødselsdag", lyder en af kommentarerne til Salling Groups topchef Per Banks opslag om Bilkas fødselsdag på Linkedin.

Der er ingen tvivl om, at det forbrugersegment, der gerne bruger mange timer i Bilka, fordi det også er et udflugtsmål i sig selv, skrumper her i landet, som det gør i resten af vores del af verden.

Når tid er en mangelfaktor, er der mange, der hellere vil bruge den på noget andet.

Men når man i Bilka sætter alle sejl til som nu, mens familien Danmark er godt på vej ud af ferie-mode og tilbage i hverdagen med et strammet greb om udgifterne, bliver effekten målbar i markedet.

Per Bank skrev selv på Linkedin om kampagnestarten i sidste uge, at "det bliver en kæmpe stor salgsdag i dag, kun slået af Black Friday, så der skal løbes meget stærkt i varehusene".

Vi ved ikke, om han får ret. Men det lyder ikke helt usandsynligt.

Opmærksomheden om Bilkas aktuelle kampagne er næppe blevet mindre af, at der ved en fejl er blevet udlovet gavekort på 10.000 kr. til en million tilbudsavismodtagere. Den form for generøsitet har ikke en gang Salling Group råd til.

Skal man tro Danmarks Statistiks branchetal har den gruppe af butikker, som Bilka tilhører, frem til maj haft et af de bedre år i meget lang tid.

Sommeren er til gengæld ikke Bilkas sæson, men den gavner traditionelt de meget mindre butikker i vandkants-Danmark.

Sidste år fik mange af dem salgsmæssigt den bedste sommer nogensinde i rekordvarmen, men mod alle forventninger ser det ud til at være gået lige så godt i år - eller oven i købet bedre.

Og så er der mere at stå imod med, når mastodonten Bilka ruller det helt store skyts ud.