Convenience er blevet det ”nye sort” i dagligvarehandlen som en løsning på spørgsmålet om, hvordan kæderne kan opnå vækst. Men forbrugerne efterspørger et kvalitetsløft i convenience – det gælder især færdigretterne.

Convenience-fødevarer synes at være på alles læber for tiden som kilde til vækst. Det skyldes først og fremmest, at convenience er en mulighed for at dække et behov for fødevarer hos nutidens forbrugere. Convenience-fødevarer er nemme og hurtige og opfylder i stigende grad en vigtig rolle hos forbrugerne. De spiser mere ude, bruger mindre tid på at lave mad, de har måske heller ikke altid madkompetencerne på plads. Og så skal alting bare gå hurtigere i dag end for 10-15 år siden. Tal fra GfK Consumerscan viser da også, at flere og flere forbrugere køber ind i kategorien, og det er især de grønne varer, såsom færdige salater, klargjort, snittet grønt mv., som forbrugerne køber.

Udover at tiltrække flere kunder i en svær tid handler det for dagligvarebutikkerne også om værdien i indkøbskurven. Hvor en gennemsnitlig dagligvarekurv koster 165,71 kr., koster en kurv købt af en person, der er storkunde ved convenience-hylden 427,30 kr. i snit. Så convenience er på alle måder en vigtig kategori som kilde til vækst.

Selvom convenience er i vækst i disse år, er der rum for forbedring. Først og fremmest har convenience-fødevarer et imageproblem. Problemet går to veje og handler både om, hvordan forbrugerne opfatter kategorien, og om hvad brugen af convenience signalerer om forbrugeren – f.eks, at man mangler overskud og er doven.

Der er derfor behov for et imageløft i hele kategorien. Problemet skyldes, at forbrugerne har et ideal om aftensmad, der er tilberedt fra bunden. Dette ideal strider en frossen færdigret unægtelig noget imod. Imageproblemet gælder især for færdigretterne. Forbrugerne opfatter dem som unaturlige, usunde, og at det er svært at gennemskue, hvad der er i. De vil f.eks. gerne vide, hvor kødet i færdigretten kommer fra, men dette fremgår sjældent. Derfor betragter forbrugerne også færdigretter som en ”nødløsning”. Og idealet om mad lavet fra bunden er bare endnu stærkere hos trendsætterne, hvilket tyder på, at det bliver vigtigere på sigt. Derfor bør der være fokus på, hvordan der kan bringes øget kvalitet ind i kategorien.

De gode former for convenience-fødevarer er den type, som rækker en udstrakt hånd frem - uden at overtage den fulde tilberedning. Et godt eksempel herpå er snittet grønt klar til brug. Her er det den rene fødevare, der er til at gennemskue, og hvor det blot er det kedelige snitte-element, der er gjort for forbrugerne.

Et andet eksempel på gode conveniencevarer set med forbrugernes øjne, er den type, der kan give inspiration til nye retter, som forbrugerne ellers ikke ville have lavet. F.eks. krydderiblandingen Tikka Masala. Forbrugerne vil gerne hjælpes, men foretrækker også selv at kunne sætte sit præg på maden og få følelsen af hjemmelavet mad. Alt i alt bør der dog arbejdes med kvaliteten for at sikre, at den i højere grad lever op til forbrugernes forventninger. Høj kvalitet inden for convenience vil ifølge forbrugerne konkret sige danske ingredienser, økologiske ingredienser, nøglehulsmærket og ingen E-numre.

Der er altså rig mulighed for at give forbrugerne en hjælpende hånd til madlavningen, men de vil stadig gerne have følelsen af, at de laver rigtig mad. Fødevareproducenter kan derfor med fordel tænke i bidrag til den hjemmelavede mad, der sparer forbrugeren for tidskrævende og trivielle opgaver - men ikke erstatter madlavningen helt.

Ikke mindst er det vigtigt at give convenience et kvalitetsløft, så imageproblemet mindskes.