Indrømmet: Der er sagt og skrevet uendelig meget om onlinegiganten Amazon og mulighederne for et egentligt Amazon-indtog her i landet i år. Vi har selv deltaget. Og nu gør jeg det igen.

For det generer mig lidt, at det bliver slået fast som et faktum, at Amazon kommer til Danmark, når jeg indtil videre ikke har set overbevisende dokumentation for, at det faktisk også sker.

Jeg har til gengæld mødt mennesker med indsigt, der er helt sikre på det. Er det så nok? Nej, jeg beholder min skepsis, for der er så megen logik, der taler mod, at Danmark skulle være et særligt attraktivt marked for Amazon, når der er mange meget større markeder at tage fat på inden.

Heller ikke selv om vi bliver slået sammen med de andre lande i Skandinavien eller Norden.

Der er selvfølgelig over et halvt år tilbage at gøre godt med i 2018, så det er absolut ikke umuligt, at det kommer til at ske. Som året skrider frem, bliver vi alle sammen klogere.

Men det må blive lidt af en flad fornemmelse for nogle af de mest skråsikre "Amazon kommer"-udråbere, hvis giganten ikke har annonceret sin ankomst, når vi skåler i champagne nytårsaften.

Jeg har tidligere kaldt Amazon for "alle detailhandleres skræk". Men der var en gang, da det store udyr udefra var franske Carrefour, britiske Tesco eller hollandske Ahold. Det er faktisk ikke så mange år siden.

Alle de nævnte detailkolosser findes stadig, men de har mistet deres skræmme-effekt i takt med, at deres stærkeste våben, hypermarkederne, har tabt konkurrencekraft. Og det er ikke mindst e-handelens skyld – eller fortjeneste.

Måske er det helt store Amazon- skræmmebillede også kun på gennemrejse, fordi der dukker endnu mere effektive logistikmaskiner op - eller måske er der andre forretningsmodeller og endnu usete teknologier, der tager over om nogle år.

I det meste af juni har vores kolleger på erhvervsmediet Finans.dk kørt en artikelserie, hvor de er kommet grundigt rundt om konsekvenserne af en eventuel Amazon-entre i Danmark.

Det er måske lidt flabet at sammenligne med, men hypen minder lidt om, hvordan der i årene op til Lidls ankomst her til landet i 2005 blev brugt mange spaltemeter på at spekulere i effekten på det danske dagligvaremarked.

Nogle forudså prisfald i kvantespringsstørrelse. Så galt gik det som bekendt slet ikke.

Noget helt andet er, at de fleste initiativer, en virksomhed kan tage for at stå klar til en skærpet konkurrence fra Amazon, også vil gavne dens konkurrencekraft i al almindelighed.

Amazons voldsomme vækst og aktuelle markedsandele er helt sikkert skræmmende i både hjemlandet USA og i Storbritannien og Tyskland. Amazon har sat sig på mellem en tredjedel og halvdelen af e-handelen i de tre store lande.

Det samme er perspektivet med Amazon som et varernes svar på Googles søgemaskine. Tænk, hvis forbrugerne begynder enhver varesøgning på Amazon. De skal nok finde den.

På sin vis er Amazon her allerede, som topfolk i Salling Group plejer at sige. E-handel er i sin natur grænseoverskridende.

På brancheorganisationen FDIH’s seneste årlige liste over de online- butikker, som danskerne sidst har handlet i, kom Amazon ind som nummer fire – lige efter Coop.dk. Foran de to lå kun Zalando og Ebay.

Men den aktuelle position med en lille etcifret markedsandel er ingenting sammenlignet med, hvad der kan ske, hvis man som dansker kan få et fuldt Amazon Prime-medlemskab.

Meget, meget forenklet vil det bl.a. sige gratis fragt, særlige rabatter på alle Amazons platforme og garanteret levering i løbet af to timer.

På toppen af det hele kommer fødevarekonceptet Amazon Fresh, som kun findes i begrænset omfang på de største markeder.

Fresh byder bl.a. på leverancer fra lokale handlende og restauranter oven i sortimentet fra Amazons gourmetkæde Whole Foods.

I et mættet marked som vores naboland Tyskland skulle Amazon allerede nu tage 4 pct. af dagligvaremarkedet. I Danmark ville det kræve en lokal partner af en vis størrelse. Vi ved det ikke, men måske er der allerede nu nogen, der har budt sig til.