De light-orienterede forbrugere er mest motiverede til sundere fødevarevalg

Trends 31. mar 2021 - 3 min læsetid
This describes the image
I dag er mere end hver anden dansker i kategorien overvægtig og har dermed også en øget risiko for en række sygdomme som diabetes og hjerte-karsygdomme. Fortsætter den udvikling vil to ud af tre danskere være overvægtige i 2045. Arkivfoto: Helle-Karin Helstrand
  • Hvis dagligvarekæder og fødevareproducenter ønsker at få forbrugerne til at træffe sundere valg, bør de især rette fokus på det light-orienterede segment, viser ny forskningsundersøgelse

Skrevet af: Søren Tougaard

Aldrig før har der været så mange fødevarer med et så højt indhold af fedt, salt og sukker, som tilfældet er i dag.

Tilgængeligheden kan være svær ikke at lade sig friste af. I dag er mere end hver anden dansker i kategorien overvægtig og har dermed også en øget risiko for en række sygdomme som diabetes og hjerte-karsygdomme.

Fortsætter den udvikling vil to ud af tre danskere være overvægtige i 2045. Det er ikke kun en dansk udfordring men et globalt problem. Derfor har verdens største fødevareproducenter som Nestlé og Unilever siden 00’erne haft fokus på at udvikle sundere fødevarer med mindre indhold af fedt, salt og sukker og højere indhold af fuldkorn og grøntsager.

Herhjemme er 18 interesseorganisationer, myndigheder, uddannelsesinstitutioner og virksomheder med i partnerskabet ”ja tak, lidt mindre”. Partnerskabet tæller blandt andre Coop, DSK, DI Fødevarer, Landbrug & Fødevarer, McDonald’s, Sundhedsstyrelsen, Aarhus Universitet, Kræftens Bekæmpelse og 7-Eleven. Sidstnævnte vil her i foråret downsize fem udvalgte produkter, f.eks. jumbosneglen, med 10 pct.

I stedet vil 7-Eleven erstatte volumen med højere kvalitet og dyrere råvarer, fortæller kommerciel direktør Maria Gervig. Beregninger viser, at downsizing af to af 7-Elevens kager svarer til en årlig reduktion på mere end 13 mio. kalorier og 2,6 tons fedt, sukker og salt.

Store forskelle på forbrugere

Det er dog ikke alle forbrugere, der er lige omstillingsparate til at tage favntag på deres usunde fødevarevaner.

To danske forskere, videnskabelig assistent Rebecca Futtrup og professor Tino Beck-Larsen fra Mapp Centret, Institut for Virksomhedsledelse under Aarhus Universitet, har undersøgt danskernes indtag af fastfood, færdigretter, snacks og sodavand nærmere.

I alt er 1007 repræsentative danskere blevet spurgt om forbrugsvaner, motiver og motivationen for at forandre deres forbrug. Herefter har forskere inddelt respondenterne i tre forbrugersegmenter.

This describes the image

Kilde: Professor Tino Beck-Larsen og videnskabelig assistent Rebecca Futtrup og fra Mapp Centret, Institut for Virksomhedsledelse under Aarhus Universitet. Grafik: Ulrik Samsøe Figen

Halvdelen tilhører ”de light-orienterede”. De har størst præference for light-produkter, scorer næst højest på sundhed og er især byboere med en overvægt af mænd under 50 år. Ca. tre ud af ti betegnes som følelses- orienterede.

De interesserer sig mindst for sundhed og light-produkter, bruger mad som belønning og er især kvinder under 50 år, der bor i byen. De resterende 20 pct. er de sundheds- orienterede. De scorer højest på sundhed, bruger ikke mad som belønning, er både mænd og kvinder og bor især i de mindre byer.

Mens det er de følelsesorienterede, der har det største forbrug af søde og salte snacks som slik, kage og chips, er det de light-orienterede, der har det højeste forbrug af både sodavand, fastfood og færdigretter som frostpizza, frosne retter mv. Og dagligvarekæder og fødevareproducenter bør især have fokus rettet på de light-orienterede, hvis de ønsker at ændre deres forbrug i en sundere retning.

- De light-orienterede fremstår som de mest motiverede, når vi spørger direkte til deres ønske om at reducere deres forbrug. Samtidig er det kun den forbrugsgruppe, der tidligere har omvendt sig til – i kalorieperspektiv – sundere alternativ i en knap så sund kategori. Det kan indikere, at de er et segment, man kan appellere til og stimulere en forandring hos ved at ændre på nogle komponenter i produkterne, siger Rebecca Futtrup på et nyligt afholdt webinar.

Opdateret 31. mar 2021