Mærkevarerne er under et fortsat og stigende pres i de danske kæder, som sælger flere og flere varer i deres egne mærker - private labels.

Danskerne købte sidste år varer i mærker som Coops Änglamark og Dansk Supermarkeds Budget for et rekordhøjt beløb på ca. 28 mia. kr. ud af et samlet marked på 110 mia. kr.

Men ifølge en helt ny analyse fra trendforsknings- og konsulentvirksomheden Pej Gruppen vil der blive lagt flere private label-mia. til i de kommende år.

Et massivt flertal af de indkøbsansvarlige i kæderne - 71 pct. - arbejder nemlig ud fra konkrete målsætninger om en omsætningsvækst på deres egne varer de næste tre år på over 11 pct. - og en tredjedel går efter at øge omsætningen med over 21 pct., fremgår det af analysen, som indgår i en større rapport om private label, der udkommer lige efter efterårsferien.

- Det er et meget højt niveau. Det er sjældent, at dagligvarekæderne har så ambitiøse planer i deres strategier som her, så der må være noget i spil for dem. Men det er selvfølgelig noget, der kan bidrage til indtjeningen, så jeg tror, at det er derfor, de gør det. Der er ingen tvivl om, at udviklingen omkring private label bliver spændende at følge, lyder det fra Susanne Juhl, som er projektchef og konsulent i Pej Gruppen.

Fem mia. på tre år

Ifølge Dansk Handelsblads estimater svarer vækstmålene i analysen til en samlet stigning i salget af kædernes egne mærker i størrelsesordenen tre til fem mia. kr.

Alt andet lige vil det indebære et tilsvarende fald i salget af mærkevarer på et dagligvaremarked, som stort set ikke har udviklet sig i mange år - men mange kæder siger samtidig, at de ikke ønsker at skade mærkevarerne.

Kæderne har selv lidt forskellige forklaringer på deres satsninger på private labels - ud over, at det gavner indtjeningen.

- Vores egne mærker er et vigtigt våben i kampen for at vise, vi er anderledes end konkurrenterne. Bedste eksempel er Änglamark, der over de seneste godt fem år er blevet et mærke med mia.-omsætning, som har betydning for forbrugernes valg af butik, siger Jens Juul Nielsen, som er informationsdirektør i Coop Danmark.

For Dagrofa-koncernen med kæder som Meny, Kiwi og Spar handler det ifølge koncernchef Per Thau bl.a. om at ramme "netop vores kunders behov og ønsker, hvor vi kan bygge mærker og serier på tværs af kategorier".

Dagrofa er aktuelt ved at opbygge et nyt mærke, Gestus, der konkurrerer med mærkevaren på kvalitet, men er billigere.

- Målet for Gestus er en større tocifret omsætningsvækst. Vi går efter få større brands, og Gestus er et af dem, siger Per Thau.

Fleksibilitet for Rema

Hos franchisekæden Rema 1000 fremhæver indkøbs- og marketingdirektør Anders R. Jensen en større fleksibilitet i produktionen som en af de største fordele ved private labels - ud over "værdi for pengene".

- Private labels giver også mulighed for at skabe nogle kvalitetsprodukter til de rigtige prispunkter. "Value for money" er en af grundstenene for en discounter som os, siger han.

- Kan man samtidigt bevare de bedste mærkevarer, der har en solid plads i forbrugernes opfattelse, er der vækstpotentiale begge steder. Det er ikke enten eller. Ikke hos Rema 1000 i hvert fald, mener Anders R. Jensen.

Af Jesper Veber Knudsen
jeve@dhblad.dk

Kædernes egne mærker som Coops Änglamark fylder godt i butikkerne - og tjener mange forskellige formål. En ny analyse fra Pej Gruppen viser planer for betydelig vækst de næste tre år.

Foto: Helle-Karin Helstrand