Med den nye supermarkedskæde Menys ankomst til Jylland 30. maj forsvandt de mest synlige spor fra en broget epoke i de danske købmænds historie.
Meny afløser SuperBest og Eurospar, der nu helt har udspillet deres roller som de to stærkeste kæder i Dagrofa-købmændenes del af dagligvaremarkedet.
SuperBest nåede at eksistere i 18 år som flagskibskæden i det, der endte med at blive en samlet Dagrofafamilie, mens Eurospar fik en meget kortere levetid: Premiere i Danmark i 2010, stor tilgang fra SuperBest i 2013 - og nu helt væk fra scenen.
Eurospar spøgte længe
I de interne debatter i købmandssektoren lancerede en tidligere adm. direktør i Spar Danmark, Brian Mollerup, imidlertid allerede i begyndelsen af 00'erne det internationale Eurospar-koncept som sit bud på en kæde for købmændenes supermarkeder.
Eurospar-navnet spøgte også i baggrunden nogle år senere, da Dagrofa købte de lokale korte og velrenommerede kæder ISO og Dreisler i hver sin ende af landet. Efter flere forhandlinger med de langt stærkere SuperBestkøbmænd, havnede de store supermarkeder i stedet i SuperBest, som var vokset betydeligt gennem mere eller mindre vanskelige fusioner over årene.
Ironisk nok brugte man i Spar-kæderne og i Super-Best betydelige mængder af energi på at slås om de samme købmænd i en årrække, og det var i den situation, at Eurospar endelig blev hentet til Danmark som svaret på Spar-kædens ambitioner om vækst.
På toppen sidst i 00'erne solgte over 220 SuperBest'er for omkring 11 mia. kr. , og kædens adm. direktør gennem stort set hele dens levetid, Frank Sørensen, luftede på et tidspunkt ambitioner om, at den skulle være Danmarks største.
"SuperBest er et non-brand"
Den drøm kom dog kun til at holde ganske kort tid - for umiddelbart efter kom finanskrisen, og hele Super-Best måtte lide som følge af en mediesag om ompakning af kød i et mindre antal af kædens butikker.
Derfra gik det imidlertid hurtigt ned ad bakke med lukninger og frasalg til konkurrenter, og en af købmandssektorens absolut stærkeste mænd den gang, milliardfondens KFIs mangeårige adm. direktør, Marcus Choleva, var den første til åbent at lufte tanker om at droppe SuperBestnavnet for at skaffe supermarkeds-købmændene bedre muligheder for at begynde forfra på en frisk.
- SuperBest er et brand, som ikke har nogen stor fremtid for sig. Det er blevet til et non-brand siden kødsagen. Sådan er det, og jo hurtigere man erkender det, des bedre, sagde Choleva i et interview med Dansk Handelsblad i 2010.
Først i den kriseperiode, hvor kæderne i Dagrofafamilien tabte milliardsalg hvert år, fandt købmændene i SuperBest og Spar et fælles fodslag.
Derfor var det lidt af en historisk begivenhed, da SuperBest-købmændene accepterede at dele den meget lidt homogene kæde, som havde lidt under enorme forskelle i butiksstørrelse, sortiment og service.
I foråret 2013 blev kun 90 butikker tilbage i SuperBest, mens omkring 70 andre gik til den tidligere ærkerival, Eurospar.
Den løsning kom dog kun til at fungere frem til sidste efterår, hvor Dagrofa lancerede sin nye detailstrategi, som nu er på vej til at blive ført ud i livet med lanceringen af Meny. Dermed kom flere supermarkeder til at skifte kæde to gange på lige så mange år.
"Kædenavne uden mening"
Historisk set har den ene købmandsfusion afløst den anden med hede diskussioner om navne og andre detaljer, der nu fremstår noget bagatelagtige set i lyset af den udvikling, der fulgte efter.
Forfatteren Lotte Garbers skriver i en klumme for nylig i Lokalavisen Nordsjælland om supermarkedet i sin hjemby Espergærde, som først hed Favør, så Prima, derefter SuperBest - og nu endelig Meny.
Med alle de misforståelser, som klummen rummer, får den alligevel sat fingeren på et centralt ømt punkt set fra et forbrugerperspektiv:
Lotte Garbers synes ikke om Meny som navn, "fordi det endnu en gang er et kædenavn, som ikke giver nogen mening eller genkendelighed i et lokalt miljø". Bare i min lille markedsanalyse er det tydeligt, at ubrandede kædenavne ikke slår igennem", skriver hun - og sammenligner med konkurrenternes brands som Netto og Irma, der begge har en meget længere levetid og en kendt profil.
Lotte Garbers ved tydeligvis ikke, at Dagrofa-koncernen med nye stærke ejere nok skal vide at få brandet det nye Meny-navn grundigt - og at det derfor næppe står til at blive udskiftet med endnu et i den lange række i adskillige år fremover.
Omvendt er det lige så tydeligt, at Meny skal være kommet for at blive, hvis kæden skal blive en virkelig succes. Ud fra et brandingperspektiv er der ikke råd til flere ommere.
"SuperBest er et brand, som ikke har nogen stor fremtid for sig. Det er blevet til et non-brand siden kødsagen. Sådan er det, og jo hurtigere man erkender det, des bedre.
MARCUS CHOLEVA, DANSK HANDELSBLAD 2010."
... det er endnu en gang et kædenavn, som ikke giver nogen mening eller genkendelighed i et lokalt miljø". Bare i min lille markedsanalyse er det tydeligt, at ubrandede kædenavne ikke slår igennem"
LOTTE GARBERS, KLUMMESKRIBENT
Fire hovedroller i kampen om købmændenes supermarkeder:
Øverst den mangeårige adm. direktør i KFI, Marcus Choleva, der blev træt af at investere mio. i SuperBest'er uden vækst.
I midten tv. Kennet Berlin, der som formand for købmændene i Spar Danmark hentede Eurospar til Danmark i et parløb med kædens adm. direktør, Michael Østergård (nederst).
Th. Frank Sørensen, der var adm. direktør i SuperBest fra 1997 til 2013.
Kun Kennet Berlin er i dag stadig tilknyttet Dagrofa-lejren - som driftsdirektør for de købmandsejede Meny-butikker.