Vi gør hverdagen bedre". "Hver dag endnu bedre". "Sammen om bedre mad". "Discount med holdning". Sådan lyder de store samfundsformål, statements eller kundeløfter hos de fire dagligvareaktører Salling Group, Aldi, Coop og Rema 1000.

Og der er en helt naturlig forklaring på, hvorfor flere og flere dagligvarevirksomheder prøver at brande sig på at have andre formål for deres kunder og samfundet end blot det at tjene penge.

- De store supermarkedskæder har et stort ansvar på mange måder. Vi forventer som forbrugere, at det ansvar forvaltes til at gøre verden bedre. Det er helt klart en grundforventning hos os som forbrugere i Danmark og i store dele af verden.

- 86 pct. af verdens befolkning tror på, at store virksomheder har bedre muligheder for at skabe en bedre verden end f.eks. regeringer og offentlige institutioner. Det er et ret heftigt tal, og det er jo også årsagen til, at dagligvarekæderne bliver nødt til at imødekomme forbrugernes forventninger og ønsker, siger Tobias Smidth-Fibiger, adm. direktør hos reklamebureauet McCann Copenhagen, der rådgiver virksomheder i at spille en mere meningsfuld rolle i samfundet.

[caption id="attachment_78342" align="alignnone" width="396"] Foto: McCann Copenhagen[/caption]

Herhjemme går der nærmest ikke en uge, uden at en dagligvarekæde søsætter et CSR-initiativ, der nedbringer madspild eller plastikforbruget - eller fremmer dyrevelfærd og brugen af mere miljøvenlig emballage.

De mange nye initiativer det sidste par år har dog også gjort det svært for forbrugerne at skelne kædernes indsatser fra hinanden.

Tobias Smidth-Fibiger kalder de mange initiativer for en grønnere og bedre verden for "pistol-tricks".

Det er godt, der er fokus på CSR, men der, hvor jeg synes, at mange dagligvarekæder fejler, er, at det bliver meget fragmenteret, når deres initiativer ikke bliver hængt på et større purpose (formål, red.). Og problemet er, at de danske forbrugere heller ikke rigtigt kender dagligvarekædernes større purpose. Det kan da godt være, at de fjerner plastikposerne, og at det er godt for naturen, men hvad er det egentlig, at dagligvarekæderne overordnet vil?, spørger Tobias Smidth-Fibiger.

Bevis formålet

Han mener i stedet, at dagligvarekæderne har en gylden mulighed for at skabe et stærkere purpose, som flere forbrugere vil bakke op, hvis de formår at skabe og finde en niche, som er deres.

I Salling Group lyder formålet at gøre hverdagen bedre for kunder og samfund. Siden 2012 har Salling Fondene doneret mere end 1 mia. kr. til almennyttige formål i Danmark. Især kulturen og bylivet i Aarhus.

- En ting er, at du siger, at du gør hverdagen bedre, men bevis det. Hvad gør du bedre for mig som forbruger hver dag? Det er den væsentligste pointe i det her. - Hvis Salling Group gør hverdagen bedre for aarhusianerne, så er det jo skønt, men det er ikke noget, jeg ved noget om som forbruger i København. Ligesom Aldis "Hver dag endnu bedre". Det er fint, men bevis lige, hvad det er, der er bedre. Der har vi som forbrugere svært ved at skelne. De siger alle sammen det samme og fjerner alle sammen tobakken og plastikposerne. Men jeg savner helt klare opbakningshistorier på, hvordan de reelt gør hverdagen bedre, lyder det fra Tobias Smidth-Fibiger.

Han efterlyser i det hele taget brands, der begynder at spille en mere meningsfyldt rolle i forbrugernes liv.

Ifølge reklamebureau-direktøren handler det om, hvordan et brand vil skabe en meningsfyldt og dermed relevant rolle i forhold til den målgruppe, det går efter.

- Her kan et skarpt defineret purpose være en fordel, fordi du kan bruge det som en samlet retningsgiver og således udvikle tiltag og kommunikere en række historier på, hvordan du lever op til det: bedre klima, bedre medarbejderforhold, bedre ligestilling for kvinder, eller hvad det måtte være. Det giver samtidig noget retning internt i virksomheden, der gør, at medarbejderne føler, at de er med til at udrette større ting end blot at tjene penge, siger Tobias Smidth-Fibiger.

Mens det at skabe en bedre hverdag kan lyde lidt diffust, er Coops purpose "Sammen om bedre mad" anderledes konkret, mener han. Men et så konkret formål stiller også høje krav til Coop.

- Det er et meget relevant purpose, som er oppe i tiden, men det skal jo nærmest bevises i hver eneste interaktion, kunden har med Coop. - Det vil f.eks. være en kanon idé at gå ud og lave madskoler eller engagere børn på folkeskoler til at forstå råvarer og lave bedre mad. Det er jo den type tiltag, der beviser, at de faktisk lever det purpose, de har sat sig for, siger han.

Et stærkt purpose styrker forretningen

McCann Copenhagen har rådgivet flere dagligvareaktører i Danmark. Tobias Smidth-Fibiger har derfor også et godt kendskab til, hvilke virksomheder der klarer sig godt og tjener penge, og hvem der kæmper med udfordringer og underskud.

Han ser dog ikke en klar sammenhæng mellem koncepter, der tjener penge, og deres formål.

- Det er svært at gøre så sort-hvidt. Det er jo interessant, at Rema 1000 tager førstepladsen som Danmarks bedst omtalte brands i 2018 foran Lego, Mærsk, Novo Nordisk med flere, men kender vi deres højere purpose? Jeg tror i bund og grund, at Remas succes skyldes den lokale købmand og en stærk kultur i virksomheden.

- Man kan ikke hænge det hele op på, om man har et stærkt purpose eller ej. Selvfølgelig er købmandskabet det primære, når man driver en købmandsbutik. Men er man en god købmand med et stærkt purpose, som man er god til at udfolde og bevise over for målgruppen, så mener jeg helt klart, at man har en bedre rustet købmandsbutik, end hvis man blot baserer sin drift på indtægter og udgifter, mener han.

Omvendt kæmper Aldi med trecifrede millionunderskud og lave imagemålinger.

Ifølge Tobias Smidth-Fibiger hænger Aldis udfordringer på det danske marked nøje sammen med kædens mindre spændende butikker, og at discountkæden siden etableringen i 1977 har glemt alt om at fortælle danskerne, hvem Aldi er, og hvad kæden står for.

Men der er fortsat håb for, at Aldi kan vende udviklingen i Danmark, mener han.

- Nu er Aldi jo begyndt at kommunikere, og deres miks af pris og kvalitet er i virkeligheden super stærkt. Aldi har et imageproblem, fordi de har nogle ret usexede butikker. I hvert fald de fleste af dem. Så får man styr på kædens butikker, som de allerede er godt i gang med, og skabt en markedsføringsplatform, der kommer i øjenhøjde med danskerne, så har Aldi helt klart muligheder på markedet.

- Det er lige før, at Aldi skal starte helt forfra med at sige goddag til danskerne. Det er den tilgang, Aldi skal have til kommunikationen, for de fleste danskere kender kun Aldi for noget negativt, og det er den negativitet, der skal vendes til noget positivt, lyder det fra reklamedirektøren.