Gennem mange år har de danske supermarkedskæder solgt flere og flere varer med deres egne mærker på - på bekostning af mærkevarerne.

Ifølge de seneste tal fra private label-leverandørernes organisation PLMA sidder der nu mærker som Budget, Gestus eller Änglamark på næsten hver tredje solgte vare - 31,7 pct.

Andelen er godt 30 pct. over niveauet for 10 år siden, og med kædernes skærpede satsning på deres egne mærker er der ikke mange tegn på, at trenden vender.

En aktuel undersøgelse fra AIM Create, "Private labels i dagligvarehandelen", viser imidlertid, at mange danske forbrugere ikke oplever supermarkedets vareudbud som opdelt mellem mærkevarer og kædernes egne mærker.

- Der er mange shoppere, der ikke skelner mellem main stream-private labels og mærkevarer. Private labels afkodes generelt ikke altid så let, siger Kristian Nørgaard Jensen, som er direktør og partner i AIM Create.

- Mange af forbrugerne er bevidste om, at nogle varer er supermarkedets egne. Men de er ikke så bevidste om, hvad det egentlig betyder. De ved dog godt, at de billigste er kædens, siger han.

Dygtigere supermarkeder

I forbrugerøjne går skillelinjen altså i stedet mellem de allerbilligste varer i Budget, X-tra og First Price-serierne på den ene side og private labels i højere kvaliteter på den anden side - sammen med mærkevarerne.

AIM Create har været ude i butikkerne og interviewet en række forbrugere om, hvad der får dem til at træffe de konkrete vare-valg, og svarene må give mærkevare-leverandørerne noget at tænke over.

- Vi oplever, at kæderne er blevet stærkere til at bruge private labels - og stærkere til at positionere sig på dem, siger Kristian Nørgaard fra AIM Create.

Private labels med en tydelig profil som f.eks. Coops ansvarlighedsmærke, Änglamark og Dansk Supermarkeds Princip!-serie formår lettest at trænge igennem til forbrugere, der kan bruge dem til at navigere efter på tværs af deres indkøb. Men også mainstream-private labels møver sig ind på mærkevare-territoriet.

- Mærker som Coop, Vores og Gestus bliver i mange kategorier forvekslet med mærkevarer og formår egentlig at komme ind og udfordre mærkevare nummer tre og fire i kategorien - og også i nogle tilfælde nummer to, siger Kristian Nørgaard.

- Vi oplever, at supermarkederne generelt er blevet rigtigt dygtige på private labels - både i forhold til, hvordan de udvikler dem, i forhold til emballage, og hvordan sortimentet bliver sammensat. Når mange private labels f.eks. nu får en flottere emballage, så der skal mere til, for at mærkevareproducenterne kan positionere sig, siger han.

Svært for 3 og 4

- Helt grundlæggede har forbrugerne en forventning om, at når man køber mærkevarer, får man noget ekstra. Man skal give mere for dem, når man er ude at handle.

I få kategorier er mærkevarerne nu helt væk - mens de andre steder står så stærkt, at de stadig kan hente merprisen hjem.

- Overordnet kan vi se, at man er virkelig presset som mærkevare nummer tre eller fire i en kategori. I de fleste kategorier klarer nummer et sig godt, og nogle gange også nummer to. Men i nogle kategorier som papirvarer, tør pasta eller pesto, hvor der ikke rigtigt er nogen differentiering, er det svært, vurderer Kristian Nørgaard.

Af Jesper Veber Knudsen
jeve@dhblad.dk

Arkivfoto: Ulrik Samsøe Figen

Ifølge Kristian Nørgaard fra AIM Create skelner danske forbrugere sjældent mellem mærkevarer og private labels - undtagelsen er de billigste som f.eks. Dagrofas First Price.