Kampen om hyldepladsen mellem mærkevarerne og kædernes egne mærker er hastigt ved at ændre konkurrencen i dagligvarebranchen over hele Europa.

– Private label har en voldsom indflydelse på markedet, hvor producenter af både mærkevarer og handelsmærker, grossister og detailhandlere arbejder, siger detailhandelseksperten Koen de Jong, der leder konsulenthuset International Private Label Consult. Han har 18 års erfaring fra private-label-industrien og har et grundigt kendskab til det europæiske dagligvaremarked. Han rådgiver i dag detailkæder og producenter og har netop udgivet analyse "Managing Private Labels" om det europæiske private label-marked.

Supermarkeder fortsætter med at øge deres salg af private label. Kæderne lancerer hele tiden nye private label-serier og udvider sortimentet, og det gælder både supermarkederne og stadig højere grad også discountkæderne.

Nye spilleregler

Spillereglerne for mærkevarerne er blevet ændret, og mange mærkevarer er presset tilbage i defensiven eller er helt forsvundet fra butikshylderne.

Markedet for private label er utroligt konkurrencepræget og kompleks, men i hastig vækst. Markedet er i de senere år blevet yderligere udfordret af discountkæder og ny teknologi.

– De ændringer, som finder sted, vil fortsætte og vil resultere i fordele for forbrugerne, idet de tilbydes stadig flere produkter af god kvalitet og betydeligt lavere priser end mærkevarer.

Hvad kan mærkevareproducenterne så gøre?

Koen de Jong vurderer, at mange mærkevareproducenter kan imødegå konkurrencen fra kædernes egne mærker ved at tilbyde flere varianter af deres produkter.

– Gennem produktudvikling, variation og ved at lancere produkter på skift kan mærkevareproducenter opdele butikshylderne og gøre det vanskeligere for kæderne at følge med eller at bringe sig foran. Det er en strategi, som flere globale mærkevareleverandører som Unilever Procter & Gamble og Sara Lee har benyttet med succes.

Pris under pres

Ifølge det engelske konkurrenceråd vælger 40 pct. af de kunder, der køber private label, varen på grund af prisen.

Desuden mener 30 pct. af forbrugerne, at private label giver mere værdi for pengene end den tilsvarende mærkevare.

Kæderne søger derfor at styrke deres position ved forhandlingsbordet ved at introducere egne mærker. Med dem på hylderne kan kæden forhandlere lavere indkøbspriser og generelt sænke priserne på mærkevarerne.

Private label gør samtidig kæden mindre afhængig af mærkevareproducenterne. Det sker, at mærkevarerne tages af hylderne for at styrke kædens indkøbsposition.

– Det er dog vigtigt at anerkende, at der er grænser for kædernes indkøbsstyrke. Detailhandlen skal også imødekomme efterspørgslen blandt forbrugerne, og derfor kan deres forhandlingsstyrke svækkes, når de forhandler med førende populære mærkevarer.

Analysen "Managing Private Labels" kan købes hos International Private Label Consult i Holland.

Af Hernik Denman
hede@dhblad.dk